امروز میخوام یه مبحث بسیار جذاب رو شروع کنم که یکی از نقاط تلاقی روانشناسی و مارکتینگ هست
♦️ بررسی این که چه چیزی باعث میشه مطلبی رو به اشتراک بذاریم؟
♦️ اینکه چطور شانس اشتراک گذاری یک مطلب رو بیشتر کنیم؟
♦️ یا اینکه چرا یه آهنگ با درجه محبوبیت متوسط موفق میشه به اندازه چند تا آهنگ محبوب وایرال بشه و بازدید بگیره❗️
وایرال مارکتینگ چیست و فاکتورهای مهم بازاریابی ویروسی
6 فاکتور کلیدی کمک میکنه یه مطلب وایرال بشه
✨ وجود تمام این 6 فاکتور برای وایرال شدن ضروری نیست
اما هرچه تعداد بیشتری از این عوامل رو بکار بگیرید شانس و میزان اشتراک‌گذاری مطلبتون بیشتر میشه
✅ اولین عامل - Social Currency
سوشال کارنسی بطور تحت الفظی معنای دیگه‌ای داره
اما اینجا منظور اینه که فرد با اشتراک گذاری یک محتوا، نزد اطرافیانش چطور به نظر خواهد رسید؟
بعبارت دیگه یعنی در ازای به اشتراک گذاری یک محتوا، چقدر کول و باحال بنظر خواهید رسید؟
مثال برای بازاریابی ویروسی(viral marlketing)
✅ مثال 1 - برترین‌های لینکدین
چند سال پیش لینکدین به بعضی کاربراش ایمیل زد و گفت شما جزو یک درصد (یا ده درصد) کاربران برتر لینکدین هستید
این ایمیل به شدت وایرال شد
حتی افراد از این ایمیل اسکرین شات می‌گرفتن و در فیسبوک و جاهای دیگه به اشتراک می‌گذاشتن
دلیل این اشتراک گذاری سوشال کارنسی بود
چرا که اونها رو بین اطرافیانشون فردی متفاوت و باحال نشون میداد
✅ مثال 2 - هیدن بار (Hidden Bar)
داخل یک هات داگ فروشی در شهر نیویورک، باری پنهان وجود داشت که به هیدن بار (یا بار پنهان) معروف شده بود
این بار علاوه بر اینکه پنهان بود، هیچ بازاریابی مستقیمی هم انجام نمی‌داد در عوض مشتری‌های قدیمیش این کارو میکردن
اونها با معرفی این بار به دوستاشون، نشون میدادن از یه راز باحال در همسایگی‌شون باخبرن و این کار اونا رو متفاوت و خاص جلوه میداد (سوشال کارنسی)
✅ برای ایجاد سوشال کارنسی میشه یکی از این کارها رو انجام داد:
1. افراد رو خودی (Insider) به حساب بیاریم
یعنی دانشی، آماری، فکتی، حقیقتی، چیزی که هر کسی نمی‌دونه رو با اونها به اشتراک بذاریم
✅ مثال جیمیل(gmail)
زمانیکه Gmail عرضه شد فقط به کارمندای گوگل داده شد و تنها با دعوتنامه میشد عضوش شد
یعنی برای اینکه در جیمیل ثبت‌نام کنی باید یکی از کارمندای گوگل رو می‌شناختی تا برات دعوتنامه ارسال کنه
و در مرحله بعد به این افراد هم 5 دعوتنامه داده میشد که اطرافیانشون رو دعوت کنن
این کار نه تنها جیمیل رو شدیدا وایرال کرد، که افراد ثبت‌نام کرده اولیه رو هم در مرکز توجه قرار داد
یادم میاد خیلی از وبلاگ‌های اون زمان پست گذاشته بودن که برای دریافت دعوتنامه آیدی یاهوتون رو کامنت کنین
چه طوفانی از کامنت ایجاد شده بود برای دریافت این دعوتنامه‌ها❗️
✨ البته در این مورد یه اصلی به نام #آنتراژ هم وجود داره
آنتراژ میگه نه تنها من VIP هستم و خیلی باحالم بلکه 5 تا تیکت دارم که می‌تونم 5 نفر دیگه رو هم VIP کنم و آنتراژ همونطور که گفتم علاوه بر برند، «خودی‌ها» رو هم در مرکز توجه قرار میده
وقتی به سوشال کارنسی، آنتراژ رو هم اضافه می‌کنیم آمار اشتراک‌گذاری مطالب رشد فزاینده‌ای پیدا میکنه
گوگل پلاس هم زمان ورودش از همین شیوه استفاده کرد و با این کار تونسته بود علیرغم وجود فیسبوک، مردم رو به عضویت در سرویسش مشتاق کنه
✅ نمونه دیگه استفاده از این روش، رستوران‌هایی هستند که یک هفته زودتر از افتتاح رسمی، درب‌هاشون رو برای همسایه‌هاشون و ساکنین اطراف باز میکنن
اونا با خودی حساب کردن همسایه‌ها، بهشون این سوشال کارنسی رو میدن که نسبت به دیگران از امتیاز متفاوت بودن برخوردار باشن
(با این کار اونها رو نزد اطرافیانشون باحال جلوه میدن)
✅ یا نمونه دیگه بعضی از نرم‌افزارها هستن که یک گروه از مشتریانشون رو انتخاب میکنن و به اونها دسترسی به ورژن بتا و آزمایشی نرم‌افزارشون رو میدن و بر اساس فیدبک این مشتری‌ها برای ورژن اصلی نرم‌افزار تصمیم میگیرن
✨ مثلا همین الان چنین گروهی در ارتباط با تلگرام وجود داره
فکر کنید چقدر جالب میشد اگه عضو این گروه بودین و زودتر از کل ایران از آپدیت‌ها و برنامه‌های آینده تلگرام باخبر میشدین!
یا چه احساس متفاوتی داشتین وقتی می‌دونستین تلگرام با استفاده از اطلاعات و فیدبک‌های شماست که ورژن اصلی آیندش رو میسازه و یه جورایی روی آینده اون اپلیکیشن تاثیرگذار هستین!
حالا میریم سراغ راه دوم ایجاد سوشال کارنسی که بهش میگن «جالب توجه بودن» (Inner Remarkability) و مواردی جالب توجه به حساب میان که یا 1️⃣ سورپرایز کننده باشن، یا 2️⃣ بدیع، و یا 3️⃣ جذاب
حتما پیش خودتون می‌گید خب بعضی از محصولات ذاتا جذاب و هاتن! مثل یه لامبورگینی اما وقتی محصول من معمولیه چطور؟
در اینصورت باید مثال بعد رو ببینید که یه نفر چطور تونست مردم رو مجاب کنه 200 میلیون بار ویدئوی یه مخلوط کن رو ببینن!
✅ مثال Blendtec:
بازاریاب تازه استخدام شده شرکت متوجه اشیاء عجیبی میشه که مدام وارد شرکت میشن از کنده چوب گرفته تا میله و سنگ و تخته و…
وقتی داستان رو جویا میشه از علاقه رئیس شرکت بهش میگن که دوست داره مواد مختلف رو تست کنه تا میزان مقاومت دستگاه رو بسنجه
و به این ترتیب اون روز یکی از تحسین شده‌ترین کمپین‌های وایرال مارکتینگ فقط با 50 دلار استارت میخوره
✨ این مجموعه ویدئو بعدا به جایی میرسه که مثلا آیفون رو پودر میکنه! و در کل موفق میشه میزان فروش رو تا 700 درصد افزایش بده
اونا میتونستن ساعت‌ها از محکم بودن و مزایای مخلوط کنشون بگن یا میتونستن یه اینفلوئنسر بذارن پشت دستگاه یا هر شیوه تکراری دیگه
اما با یه کار خلاقانه و نوآورانه یک محصول خسته کننده رو وایرال کردن
✅ مثال Snapple
این یه مثال دیگه هست از اینکه چطور خلاقیت میتونه به کار وایرال کردن یه محصول معمولی بیاد
یه شرکت فروش نوشیدنی در آمریکا، با نوشتن یک سری حقایق غیرمنتظره پشت درب بطری‌ها تونست اونا رو وایرال کنه!
اینا رو ببینید:
♦️ «توپ شیشه‌ای وقتی به زمین می‌خورد (درصورتیکه نشکند) بیش از توپ لاستیکی بالا می‌آید!»
♦️ «کانگوروها نمی‌توانند به عقب راه بروند!»
♦️ «بطور میانگین هر فرد در طول زندگی، دو هفته از عمرش را پشت چراغ قرمز راهنمایی از دست می‌دهد!»
♦️ «آیا میدانستید اخم کردن بیش از لبخند زدن کالری می‌سوزاند؟»
⚠️ باید یادمون باشه که علاقه به گرفتن تایید اجتماعی یک عنصر نهادینه شده در بشر هست
فقط کافیه به افراد بهانه‌ای بدین تا بتونن این تایید رو بگیرن
✅ مثال ولوو
این ویدئو رو اکثرتون دیدین برای همین بهش فقط یه اشاره میکنم ولوو برای اینکه استابلیتی و فرمانپذیری خودش رو به رخ بکشه ویدئویی میسازه که در اون دو کشنده ولوو دارن به موازات هم به عقب میرن و Van Damme که بین این دو قرار داره پای خودش رو باز میکنه و 180 میزنه!
اوکی الان میگزدم ویدئوش رو پیدا میکنم میفرستم
حیفم اومد دوباره نبینیدش!
این ویدئو عنصر غیرمنتظره و سورپرایز کننده بودنشه که افراد رو به اشتراک گذاری وا میداره
رابطه بازاریابی ویروسی و گیمیفیکیشن در بازاریابی و کسب و کار
و حالا میخوام درباره سومین راه ایجاد سوشال کارنسی بگم
احتمالا خیلی‌هاتون باهاش آشنایید اما میخوایم با مثالهای مختلف ببینیم چطور در بازاریابی بکارمون میاد
✅ سومین عامل ایجاد #سوشال_کارنسی، استفاده از مکانیزم بازی هست که بهش میگن #گیمیفیکیشن (Gamification)
گیمیفیکیشن کاربر رو مشتاق نگه میداره، تعاملش رو با برند افزایش میده و بهش بهانه‌ای میده تا با سایرین به اشتراک بذاره
✨ بخشی از لذتی که گیمیفیکیشن در ما ایجاد میکنه درونیه
ما ذاتا از حل کردن پازل‌ها و پیشروی در رتبه‌بندی‌ها خوشمون میاد
✅ گیمیفیکیشن در کافی شاپ
برای مثال کافی شاپ‌هایی رو در نظر بگیرید که برنامه «هر ده خرید یکی رایگان» رو اجرا میکنن
هر کاربر یه کارت عضویت داره که در کافه بایگانی میشه و هربار که خرید کنه کارتش یه بار پانچ میشه
بعد از ده خرید، یازدهمی رایگانه
✨ این کار فروش رو افزایش میده چون ما عاشق امتیاز جمع کردن و جایزه گرفتنیم
اما به همون اندازه به امتیاز و جوایز دیگران هم اهمیت میدیم
اینو ببینین:
✅ آزمایش دانشگاه هاروارد
در دانشگاه هاروارد آزمایشی انجام شد که در اون دانشجوها باید یکی از این دو شغل رو انتخاب میکردن:
♦️ 1. سالانه 50 هزار دلار درآمد، در حالیکه سایر افراد سالی 25 هزار دلار درآمد دارن
♦️ 2. سالانه 100 هزار دلار درآمد، در حالیکه دیگران سالی 200 هزار دلار در بیارن
✨ و اکثریت حالت اول رو انتخاب کردن!
چون حاضر بودن درآمدشون نصف بشه اما از بقیه بیشتر در بیارن!
✨ جایزه گرفتن براشون مهمه و یه انگیزه درونی به حساب میاد (Inner Incentive)
اما بهتر از بقیه بودن و رتبه بهتری بدست آوردن هم انگیزه مضاعفی به کاربر میده
و اینجا (برای وایرال کردن) باید مورد دوم رو اهرم کنیم
✅ امتیاز سفر در خطوط هوایی
مشابه این داستان رو در ایرلاین‌های معروف جهان در آمریکا و اروپا میشه مشاهده کرد
بابت هر مایل پرواز امتیازی به مسافر تعلق میگیره
در نهایت بر اساس امتیاز افراد بهشون جایزه میدن
✨ سالانه امتیاز مربوط به بیش از 10 تریلیون مایل پرواز بلا استفاده میمونه و سوخت میشه
اما این امتیازات و جوایز به کرات در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته میشه
حتی بلاگ‌هایی میلیون دلاری بوجود اومدن تا فقط درباره این امتیازات و نحوه استفادشون راهنمایی‌تون کنن
(خودتون ببینید این بیزنس چقدر بزرگه و کمپانی‌ای که درست ازش استفاده کنه چه هیاهوی رسانه‌ای میتونه برای خودش ایجاد کنه!)
✅ بعضی کسب و کارها ذاتا پتانسیل تبدیل به بازی رو داران (مثل باشگاه گلف)
اما بعضی دیگه باید اونو ایجاد کنن (مثل ایرلاین‌ها که مسافت پرواز رو مبنای مقایسه کردن)
یکی از قشنگ‌ترین بازی‌سازی‌ها مال فوراسکوئره (Foursquare) که یه شبکه اجتماعی مبتنی بر مکانه و توش میتونی همیشه دوستات رو پیدا کنی و بهشون ملحق شی
✅ مثال فوراسکوئرز
این اپ به کاربری که در یه بازه دو ماهه بیش از دیگران به یه خیابون سر بزنه نشان شهردار اون خیابون رو میده!
یا اگه توی یه مدرسه بیش از همه وقت گذرونده باشی (مثلا بعد از ساعت عادی توی کتابخونه مونده باشی) نشان شوالیه مدرسه رو بهت میده (بیش از 100 نشان مختلف داره)
غیرممکنه که مثلا فوراسکوئر بهت نشان شهردار خیابون ولیعصر رو بده و تمام شبکه‌های اجتماعی رو ازش پر نکنی!
✅ مثال برند Burberry
این برند پالتوی بارونی تولید میکنه
در یک کمپین از کاربراش خواست لباس این برند رو بپوشن و هر جا که هستن باهاش عکس بندازن
عکس‌های مناسب و با کیفیت رو انتخاب کرد و روی وبسایتش گذاشت و باهاش دفترچه‌ای ساخت از فرهنگ ملل
✨ وقتی باربری عکست رو روی سایتش بذاره اولین کاری که میکنی اینه که به بقیه نشونش بدی
نه یک نفر، به همه!
این کمپین به حدی موفق بود که تونست چند میلیون بازدیدکننده روی سایتش بیاره و فروش کمپانی رو 50 درصد افزایش بده
⚡️ بازی ساختن و جایزه دادن حربه بسیار قدرتمندی برای ایجاد سوشال کارنسیه
چرا که به فرد بهانه‌ای میده تا به بقیه نشون بده چقدر کول و باحاله
⚡️ و برای ما آخرین بخش از سوشال کارنسی هم هست 😊
بعد میریم سراغ دومین عامل وایرال شدن یه پیام.… تریگر
بررسی انواع راه های وایرال شدن پست ها در دیجیتال مارکتینگ
راه‌های ایجاد عامل دوم وایرال شدن، #تریگر حرف هست
⚠️ سعی نکنید کمپین‌های وایرال مارکتینگ رو خیلی آلوده به پاداش کنید
در موارد خاص ایرادی نداره
اما وقتی کاربر رو به جایزه عادت میدین دیگه بدون جایزه کاری براتون نمیکنه
و کمپین‌های جایزه‌دار هرگز به اندازه کمپین‌های خلاقانه وایرال نمیشن
✨ برای وایرال شدن به زنجیره طویلی از انسان‌ها احتیاجه
در حالیکه کمپین‌های جایزه‌دار فقط برای راس این زنجیره انگیزه ایجاد میکنن و در واقع حلقه‌های بعد اصلا تشکیل نمیشن
تمام کمپین‌هایی که تا حالا مثال زدم و در آینده میزنم، نه بخاطر جایزه، که بخاطر اهرم‌های وایرال کننده داخلشون بود که به موفقیت رسیدن
✨ هر روز میلیون‌ها نفر در سراسر جهان دارن درباره کمپانی‌ها و برندهای مختلف حرف میزنن بدون اینکه کسی پولی بهشون داده باشه
درباره ایرانی‌ها آماری نداریم اما یک آمریکایی بطور میانگین در مکالمات روزمره 16 بار در روز درباره برندهای مختلف حرف میزنه!
وقتی شروع میکنی به پول دادن اون انگیزه ذاتی رو از بین میبری و فعالیت فرد وابسته به مقدار پولی میشه که داری بهش پیشنهاد میدی
⚠️ لبّ کلام اینکه سعی نکنید کاری که نتونستید با خلاقیت انجام بدید رو با پول انجام بدید؛
چون نمی‌تونید
✅ تریگر
موضوع اینه که افراد درباره برندهای مورد علاقه‌شون زمان مصرف یازمان دیدن تبلیغش حرف میزنن
اما این زمان‌ها بسیار محدود هستن و برندها دوست داشتن این بازه زمانی رو گسترش بدن
برای ارضای این نیاز، تریگرها ایجاد شدن
✨ تریگرها برای مفاهیم و ایده‌های مرتبط بهشون حکم یادآور رو دارن
دیدن بوییدن و شنیدن میتونن تریگر باشن
مثالهای زیر رو ببینید تا بهتر متوجه بشید
✅ شکلات مارس
اواسط سال 1997 شرکت شکلات سازی مارس متوجه رشد غیرمنتظره‌ای در فروش محصولاتش شد
نه تخفیفی داده بود، نه تبلیغ متفاوتی رفته بود و نه قیمتاش رو تغییر داده بود
+
✨ همزمان با این رشد، ماموریتی در ناسا در حال انجام بود
ماموریت Pathfinder ناسا با هزینه‌ای سنگین و سروصدای رسانه‌ای زیاد
و این ماموریت روی خاک مریخ (که به انگلیسی میشه مارس) در حال انجام بود
✨ پوشش رسانه‌ای ماموریت ناسا برای شکلات مارس حکم تریگر رو پیدا کرده بود
بخاطر اینکه این نام مرتب در رسانه‌ها در حال تکرار بود، مردم با شنیدنش یاد شکلات مارس می‌افتادن
به عبارت دیگه وقتی به سوپرمارکت مراجعه میکردن، مارس توی خاطرشون بود (Top of Mind Product)
و چون بیشتر یادش بودن، بیشتر هم سفارشش میدادن
✅ موسیقی و شراب! 😁
در یک بررسی دیگه سه موسیقی شناس تصمیم گرفتن تاثیر پخش موسیقی در سوپرمارکت‌ها رو بر خرید مردم بررسی کنن
برای این کار چند روز موسیقی فرانسوی پخش کردن چند روز موسیقی آلمانی و خریدها رو تحت نظر گرفتن
نتیجه جالب بود: وقتی موسیقی فرانسوی پخش میشد، مردم شراب فرانسوی بیشتر می‌خریدن و زمانیکه موسیقی آلمانی پخش میشد، شراب آلمانی
✅ انتخابات ایالتی در آمریکا
حتی تاثیر تریگر در انتخابات هم ردیابی شده!
در انتخابات ایالتی آریزونا در سال 2000، طبق بررسی انجام شده و با وجود لحاظ کردن گرایش‌های محلی؛
(یعنی فقط مدارس و کلیساهای کنار هم مقایسه شدن)
✨ شهروندانی که در مدارس رای داده بودند، به کاندیدایی بیشتر رای دادن که قصد افزایش بودجه مدارس رو داشت؛ (دموکرات)
درحالیکه شهروندانی که در کلیسا رای داده بودن، بیشتر از کاندیدایی حمایت کرده بودن که گرایش‌های مذهبی بیشتری داشت (جمهوری خواه)
✨ (فقط در یک ایالت، بخاطر این دو تریگر 10 هزار اختلاف رای وجود داشت
در حالیکه سرنوشت انتخابات ریاست جمهوری اون سال با کمتر از «هزار رای اختلاف در کل کشور» تایین شده بود
و خودتون ببینید که حاکمیت با در دست داشتن بیگ دیتای شهروندان چقدر میتونه در جهت خواست خودش نتایج رو هدایت کنه!)
✅ جمعه از ربکا بلک
و اما کیس مورد علاقه من!
ربکا بلک (Rebecca Black) یه دختر سیزده ساله بود که علاقه زیادی به خوانندگی داشت
خانوادش برای حمایت از علاقه فرزندشون ترتیبی میدن که بتونه یه آهنگ بده بیرون
✨ به یه تیم پول میدن واسش شعر بگن و آهنگش رو بسازن و بعد هم بنوازن!
و آهنگی میده بیرون که چندتا از منتقدان موسیقی بهش لقب بدترین آهنگ تاریخ رو میدن (worst song ever)!
✨ متن آهنگ، داستان یه صبح جمعه هست که ربکا از خواب پا میشه، دست و صورتش رو میشوره
میره ایستگاه اتوبوس، دوستاش با ماشین میان سوارش میکنن و ….
و بعد درباره این حرف میزنه که الان جمعه‌ست و همه هفته منتظر بودن جمعه بشه، آخر هفته بشه که برن تفریح و …
✨ و این آهنگ (بدترین آهنگ تاریخ) یکی از وایرال شده‌ترین آهنگ‌های 2011 شد
وقتی نمودار شنیده شدن آهنگ در یوتیوب رو می‌بینی، متوجه میشی تمام روزهای هفته یک نمودار صافه و به یک اندازه شنیده شده
✨ اما وقتی به جمعه می‌رسی یک جهش خیلی بزرگ در نمودار می‌بینی!
و این همون راز وایرال شدنش هست
جمعه برای این آهنگ به یه تریگر تبدیل شده
تینیجرها آخر هر هفته وقتی می‌خوان برن دور دور، این آهنگ رو میذارن و باهاش خوش میگذرونن!
✅ آزمایش مقایسه دو اسلوگان
برای امتحان کردن میزان قدرت تریگرها یک آزمایش دانشگاهی ترتیب دادن
دو اسلوگان رو برای ترویج استفاده از غذای سالم بین دانشجوها ساختن
✨ قرار بر این بود که هریک رو در یک سلف و برای یک جامعه هدف اما در دو بازه زمانی مختلف اجرا کنن و نتایج رو مقایسه کنن
اسلوگان‌ها:
“Live the healthy way, eat five fruits and veggies a day”
در مقابل
“Each and every dinning-hall tray, needs five fruits and veggies a day”
✨ اسلوگان اول دلنشین‌تره و وقتی از دانشجوها خواسته شد بین این دو نتخاب کنن، دانشجوها با اختلاف اولی رو انتخاب کردن
اما زمانیکه بطور کنترل شده اومدن و اسلوگان‌ها رو پیاده سازی کردن
(یعنی روی در و دیوار دانشگاه و در بروشورها و کتابچه‌ها و ... همه جا نوشتنش)
دیدن اختلاف معناداری بین تاثیرگذاری این دو اسلوگان در عمل وجود داره
✨ اسلوگان دوم، «سینی غذاخوری سلف سرویس» رو تریگر کرده بود و ازش اسم برده بود (dinning-hall tray)
و معلوم شد در عمل تاثیر تریگر از تاثیر زیبایی اسلوگان و حتی علاقه مخاطبان شما به اون اسلوگان هم بیشتره
چون دانشجوها وقتی سینی غذاخوری سلف رو برمیداشتن یاد اسلوگان دوم می‌افتادن و میوه و سبزیجات بیشتری داخل سینی قرار میدادن
✅ رنگ بعنوان تریگر
مثال دیگه‌ای که به ذهنم میرسه استفاده از رنگه
کسایی که نیل پتل یا جو پولیتزی رو میشناسن میدونن که همیشه با یه رنگ نارنجی خاص که معرف رنگ سازمانیشون هست همه جا ظاهر میشن
✨ یا بکگراند عکس‌هاشونه یا رنگ لباسشونه یا لااقل یه شال به اون رنگ دور گردنشونه و...
حتی در ایونت‌هایی که برگزار میکنن یا ویدئوهایی که میگیرن همه جا این رنگ دیده میشه
✨ حتی نمونه وطنیش میتونیم رنگ زرد تند بکگراند پروفایل یا لباس عادل طالبی و بهنام کشانی در شبکه‌های اجتماعی و تلگرام رو مثال بزنیم
(البته الان جناب طالبی عوض کردن بکگراند رو)
این افراد با این کارشون (خواسته یا ناخواسته) در واقع اون رنگ‌ها رو برای خودشون تبدیل به تریگر کردن تا هر بار اون رنگ رو می‌بینیم یاد اونها بیفتیم
✨ اصطلاحا بهش میگن Top on Mind بودن
یعنی وقتی کسی از من می‌پرسه دیجیتال مارکتر خوب میشناسی؟ ناخودآگاه اونها رو معرفی کنم چون بین تمام دیجیتال مارکترهای خوبی که میشناسم این افراد در ذهنم در دسترس‌ترن
چون هر بار که اون رنگ زرد خاص رو دیدم یاد اونها افتادم
(این به یاد افتادن میتونه کاملا ناخودآگاه صورت بگیره و حتی متوجه نشید در طول هفته چند بار یادشون افتادید)
✨ حتی جو پولیتزی تعریف می‌کرد که تقریبا هر هفته دوستان و آشنایان براش عکس یا وسایل فیزیکی‌ای میفرستن که دقیقا همون رنگ نارنجی رو دارن
یعنی اون افراد با دیدن رنگ اون عکس یا شیء بلافاصله یاد جو پولیتزی افتادن و تصمیم گرفتن واسش بفرستن و این یعنی تریگرش داره جواب میده
⚡️ قضیه جالب‌تر میشه وقتی بدونین حتی «تاپ آن مایند» بودن منفی هم میتونه فروش رو افزایش بده
در یک بررسی مشخص شد وقتی انتشارات معروفی مثل نیویورک تایمز درباره کتاب «یه نویسنده ناشناس» نقدی کاملا منفی می‌نویسه، فروش اون کتاب بطور متوسط 45 درصد افزایش پیدا میکنه!
✨ حتی در یک مورد، نقد منفی نیویورک تایمز فروش کتاب رو چهار برابر کرد!
چرا؟ چون نقدها، کتاب رو Top on Mind میکنن
(فرض کنید طرف رفته کتاب فروشی و مطمئن نیست چی بخره
یهو چشمش میفته به ای کتاب و چون با خوندن نیویورک تایمز دربارش کنجکاو شده میخره تا ببینه واقعه چقد بده!)
✨ در این مورد هم میشه نمونه وطنی بیمیتو رو مثال زد
چند سال پیش یک کلیپ ساخت که به عقیده خیلی‌ها سکسیستی بود و در اون به جایگاه زن توهین شده بود
اما بخاطر اینکه با تابوها شوخی کرده بود، بین جوون‌ها وایرال شد
✨ همون زمان خیلی‌ها می‌پرسیدن درسته که وایرال شده و همه دیدنش، اما تم سکسیستی‌ای که ازش برداشت میشه (حتی اگه آگاهانه نباشه) برداشت‌ها رو نسبت بهش منفی میکنه
پس چرا اصلا شوخی با تابوها در مارکتینگ وجود داره؟
✨ دلیلش اینه که (حتی بصورت منفی) برای شرکت Buzz ایجاد میکنه و اونو Top on Mind میکنه
انقدر اسم بیمیتو بخاطر اون کمپین تکرار شد که هر بار اسم بیمه آنلاین میاد، خیلی‌هامون ناخودآگاه یاد بیمیتو می‌افتیم
(اشتباه نکنید،اصلا قصد ندارم از این شیوه دفاع کنم
حرفم اینه که اگه این شیوه به کار برده میشه و نتیجه هم میده به دلیلش اینه)
✅ مثال کیت کت
یکی از برجسته‌ترین و نبوغ‌آمیزترین استفاده‌هایی که از تریگر شده مثال Kitkat هست
حدود سال 2007 فروش شرکت بطور میانگین سالی 5 درصد کاهش داشت و هرچه میکردن نمی‌تونستن جلوشو بگیرن
تا اینکه تصمیم گرفتن کمپین Kitkat and Coffee رو راه بندازن و به شیوه‌های مختلف این دو رو به هم وصل کنن
✨ ایده نتیجه شگفت آوری داشت
همون سال 5 درصد فروش افزایش پیدا کرد و سال بعد بیش از 30 درصد
ارزش برند در پایان کمپین از 300 میلیون دلار رسیده بود به 500 میلیون دلار!
✨ عوامل زیادی در موفقیت این کمپین تجار نقش داشتن اما واقعیت این بود که افراد زیادی بودن که در طول روز و بویژه بعنوان استراحت بین کارها، بارها قهوه می‌خوردن
و تریگر کردن قهوه برای کیت کت، طوری که با هر بار دیدن قهوه یاد کیت کت بیفتی یه ایده بینظیر بود
⚠️ برای ساختن تریگر نکته‌ای که باید بهش توجه کنیم اینه که محرک ما هر چند وقت یک بار تکرار میشه؟
برای مثال، هات چاکلت هم با کیت کت عالی میشه (طعم و مزه)
اما شما ماهی چند بار هات چاکلت میخورید؟
روزی چند بار قهوه میخورید؟ (منظور مخاطب خارجیه که به اندازه چایی ما قهوه میخوره)
✅ دیزنی لند یا چیریوس؟
و آخرین مثالی که درباره تریگر مرور می‌کنیم یه مقایسه هست
(جامعه هدف مردم آمریکا هستن پس فضا رو آمریکا در نظر بگیرید)
فکر میکنید بطور میانگین در طول سال دیزنی لند بیشتر Buzz یا Word of Mouth ایجاد میکنه یا Cheerios که تولید کننده کورن فلکس هست؟
✨ دیزنی لند هم سوشال کارنسی خیلی خوبی ایجاد میکنه هم احساسات (عامل سوم وایرال شدن که محتوای بعدی ماست)
اما در نهایت تعجب چیریوس بیش از دیزنی لند باز ایجاد میکنه
و علتش تریگر هست
✨ اکثر افراد اگه خیلی خوش شانس باشن در عمرشون فقط چند بار میرن دیزنی لند
اونجا که هستن بهشون خوش میگذره و وقتی برمیگردن تا چند وقت خوشحالن
✨ اما تا دفعه بعد که دوباره برن دیزنی لند، مگه چقد پیش میاد که یادش بیفتن؟
در عوض هر روز صبح صبحونه میخورن و یادشون میفته که کشف کم کالری خوش طعمشون رو با همکارا، دوستای توییتری یا هر مخاطب دیگه‌ای در میون بذارن
و شاید این مقایسه بیش از هر چیز دیگه‌ای قدرت تریگر رو به ما نشون بده
✨ برای مثال در توییتر، چیریوس بیش از دیزنی لند تکرار شده
اما وقتی به الگوریتم تکرارش نگاه می‌کنیم به نکته جالبی می‌خوریم
در روزهای کاری تقریبا از ساعت 5 صبح شروع میشه، ساعت 7 پیک میزنه و از یازده تقریبا فلت میشه تا 5 صبح فردا
و در تعطیلات هم حدودا یک ساعت دیرتر نمودار عینا تکرار میشه
می‌تونید ببینید تریگر چقدر در توییت شدن چیریوس نقش داره
✅ بعد از سوشال کارنسی و تریگر، #احساس عامل دیگه‌ای هست که توان وایرال کردن یک پیام رو داره
این نمونه‌ها رو ببینید:
♦️ درمان جدیدی برای ایدز پیدا شده است
♦️ دروازه‌بان هاکی‌ای که حتی با وجود تومور مغزی به بازی ادامه می‌دهد
♦️ گوریل‌ها هم ممکن است مانند انسان‌ها بعد از دست دادن عزیزشان سوگواری کنند
✨ همگی سوشال کارنس کمی دارن و فاقد تریگر هستن
اما با تحریک احساسات مخاطب، اونو به اشتراک گذاری پیام با دیگران وا می‌دارن
✅ یک نمونه دیگه از چیزهایی که بخاطر تحریک احساس مخاطب‌ها بطور وسیع به اشتراک گذاشته شد ویدئویی مربوط به مسابقه استعدادیابی بریتانیایی Britain Got Talent بود
در این ویدئو، در جاییکه همه با بهترین لباس‌ها و سر و وضع ظاهر میشن، زن میانسال و تنهایی رو میبینید که با ظاهری روستایی، لباسی کهنه و موهای نامرتب در جایگاه حاضر میشه
✨ با ورودش تماشاگرا میزنن زیر خنده
داورا با تمسخر باهاش برخورد میکنن
حتی تا دقایقی بعد از ورودش هم پوزخند از چهره یکی از داورا محو نمی‌شه
✨ فیلمش رو در ادامه گذاشتم و توصیه میکنم حوصله کنید دانلودش تموم بشه و ببینید
از لحظه‌ای که دهنش رو باز میکنه حتی به چند ثانیه نمی‌کشه که سالن از شوق و سوت و تشویق به انفجار میرسه
دوربین روی چهره افرادی میره که با بهت و شوق و تعجب درهم‌آمیخته‌ای دارن برای «سوزان بویل» دست میزنن و هورا میکشن
هیچکس فکرش رو نمیکرد قراره با همچین اعجوبه‌ای مواجه بشه
✨ ویدئوهای مربوط به او جزو وایرال شده‌ترین ویدئوهای مربوط به مسابقات استعدادیابیه
فقط در 9 روز بیش از 100 میلیون بار به اشتراک گذاشته شد
مهمترین عاملی که این ویدئو رو تا این اندازه محبوب و وایرال کرد، غافلگیری موجود در اونه که عامل بسیار قدرتمندی در به غلیان درآوردن احساسات مخاطبه و اونو شگفت‌زده میکنه (باید ببینید تا متوجه بشید 😄)
✅ بجز سوزان یک نفر دیگه هم هست که ویدئوش رو براتون میذارم و توصیه میکنم حتما ببینید
داستان کمابیش شبیه مورد قبله
با این تفاوت که مرد جوان ویدئوی دوم حتی از درجه‌ای از لکنت زبان هم رنج می‌بره
این بار یکی از داورا باهاش یه مقدار حرف میزنه تا قدری از استرسش کم کنه
اما در نهایت وقتی سکوت سالن رو فرا میگیره تا کریستوفر ملونی آهنگش رو بخونه هیچ کس فکرش رو نمیکرد قراره با چی مواجه بشه
✨ قبل از خوندن یک نقطه ثابت توی سرتاپای کریستوفر پیدا نمیکردی
از فرق سر تا نوک پا میلرزید
حتی یه سری از تماشاگرا (تماشاگرنماها 😁) شروع میکنن به هو کردن
اما تا شروع کرد به خوندن از همون لحظه اول بهت همراه با هیجان رو در کلوز آپ تک تک تماشاگرها میتونی ببینی
✨ بی‌نظیره این ویدئو
من خودم بدون اغراق در سه - چهار سال گذشته شاید بیش از 40 - 50 بار این ویدئو رو دیده باشم
و از قدرت پنهانی که یک نفر می‌تونسته داشته باشه الهام و انرژی گرفتم
تا سعی کنم تمام قضاوت‌ها و پیش‌قضاوت‌های دیگران رو بذارم کنار و بهترین ورژن خودم رو بکشم بیرون و به نمایش بذارم
صد در صد توصیه میکنم این ویدئو رو لااقل یک بار ببینین تا متوجه بشید چرا بیش از صد میلیون بار در یوتیوب به اشتراک گذاشته شده
✅ عموما صحبت کردن با دیگران، احساس درونی ما رو بهتر میکنه
اگه در کارتون ترفیع بگیرید، به اشتراک گذاشتنش با دیگران کمکتون میکنه این اتفاق رو جشن بگیرید
از طرف دیگه اگه از کارتون اخراج بشید، باز هم صحبت کردن با دیگران بهتون کمک میکنه سبک بشید
✨ صحبت کردن با دیگران ما رو به هم وصل هم میکنه
وقتی از ویدیوی سوزان بویل غرق احساس بشید (ویدیوی اول دیروز) و اونو با دوست دیگه‌ای به اشتراک بذارید
دوستتون هم همون حس رو تجربه میکنه
این اشتراک گذاری به هر دوتون یادآوری میکنه در احساس با هم تفاهم دارید و شما رو به هم نزدیک‌تر میکنه
✨ در ادامه آزمایش‌هایی برگزار شد که نتایجش به ترتیب به این گونه بود:
♦️ پیام‌های ناراحت کننده 16 درصد شانس اشتراک گذاریشون پایینتر بود
♦️ پیام از دست دادن مادربزرگ با اینکه ناراحت کننده‌تر از شکست در مسابقه ورزشی هست، اما کمتر از اون به اشتراک گذاشته میشه
(درحالیکه طبق یافته‌های تا به اینجا هرچه احساسی قویتر بود باید بیشتر به اشتراک گذاشته میشد)
♦️ پیام‌هایی که خشم و اضطراب ایجاد میکنن، برعکس تصور، اشتراک گذاری رو افزایش میدن
✅ اما این تحقیقات نتیجه‌گیری قبل رو با اشکال مواجه می‌کرد
تقسیم بندی احساسات به مثبت و منفی، یک دسته‌بندی قدیمی در روانشناسی به حساب میاد
اما در سال‌های اخیر دسته‌بندی جدید دیگه‌ای هم ایجاد شده
این دسته‌بندی میزان برانگیختگی یا تحریک روحی رو مبنا قرار میده
✨ زمانیکه برای اولین بار در مقابل یک جمعیت چندصد نفره بخواید سخنرانی کنید رو در نظر بگیرید
یا زمانی که تیم مورد علاقه‌تون در فینال یک جام حساس یک گل جلوئه
آخرین دقیقه بازیه و حریف یک ضربه پنالتی به دست آورده
چه حالی دارید؟
✨ ضربان قلبتون بالا رفته، کف دستتون عرق کرده و می‌تونید کوبیدن قلبتون رو در سینه‌تون احساس کنید
مشابه این حس رو بعضی زمان‌های دیگه هم می‌تونید داشته باشید
✨مثلا وقتی که نیمه‌شبه، تنهایید و دارید یه فیلم خیلی ترسناک میبینید
یا وقتی از یک جاده روستایی کیلومترها رفتید تو دل جنگل، وسط طبیعت بکر، نصف شبه و مدام صدایی شبیه خش خش بیرون چادرتون می‌شنوید
این همون حس برانگیختگیه
✨ وقتی این حس در شما ایجاد میشه، ناخودآگاه آماده‌اید واکنش نشون بدید
بدن در آماده عمل کردنه
(چیزیه که از زمان شکارگری بشر به ما به ارث رسیده)
به این حالت میگن برانگیختگی بالا
✅ خشم و اضطراب، احساساتی منفی با برانگیختگی بالا هستن
احساسات مثبتی هم هستن که دارای برانگیختگی بالا باشن
مثلا هیجان رو در نظر بگیرید
وقتی هیجان زده‌ایم دلمون میخواد یه کاری انجام بدیم تا اینکه ثابت سر جامون بشینیم
✨ شگفتی هم با ما همیکن کار رو میکنه
وقتی از چیزی شگفت‌زده میشیم دوست داریم اونو با همه به اشتراک بذاریم
✨ سوی دیگر این طیف، عدم برانگیختگی یا خموشی رو در پی داره
برای مثال ناراحتی رو در نظر بگیرید
وقتی دوستی عاشقانه‌تون با شکست مواجه میشه
یا وقتی حیوون خونگی‌تونو از دست میدین
احساس می‌کنین انرژیتون تخلیه شده و تمایل به انجام هیچ کاری ندارین
✨ رضایت و خوشنودی هم چنین حالتی رو در شما ایجاد میکنه
خوشحالید، اما برانگیخته برای انجام کاری نیستید
برعکس خیلی ریلکس هستید و حتی ضربان قلبتون کاهش هم پیدا میکنه
✨ حس و حالتون بعد از یه دوش طولانی آب گرم یا یه ماساژ عالی در نظر بگیرید
فقط دوست دارید یه گوشه بشینید و از آرامشتون لذت ببرید
✅ این نوع دسته بندی با نتایج محققان ما کاملا سازگار بود
زمانیکه فرد برانگیخته باشه علاقه بیشتری به اشتراک‌گذاری نتایج داره
این حالت زمان‌هایی مثبت مثل هیجان و شگفتی، و زمان‌هایی منفی مثل خشم و اضطراب رو در بر میگیره
و زمانیکه برانگیختگی فرد پایین باشه تمایلی به اشتراک گذاری نداره
این حالت شامل زمان‌های مثبتی مثل رضایت و خوشنودی، و زمان‌های منفی مثل ناراحتی و اندوه میشه
تاثیر احساسات در وایرال مارکتینگ
⚡️ دیروز تا اینجا گفتم که مثبت و منفی بودن حس نیست که روی تمایل به اشتراک گذاریش تاثیر میگذاره
میزان برانگیزانندگی اونه که منجر به شیر (Share) کردنش با دیگران میشه
حالا ادامه بحث:
✅ یونایتد ایرلاینز این مساله که برانگیختگی منجر به شیر کردن میشه رو به موقع نفهمید
دیو کرول (Dave Carroll) موسیقی دانیه که قصد سفر با یکی از هواپیماهای یونایتد ایرلاینز رو داشت
✨ وقتی هواپیما میشینه و دیو بارش رو تحویل میگیره متوجه میشه که گیتار 3500 دلاریش شکسته
وقتی پیگیری میکنه بهش میگن به موقع ادعای خسارت نکردی و هواپیمایی مسئولیتی نداره
✨ و اینجا دیو همون کاریو میکنه که هر موسیقی دان عاقلی در این شرایط انجام میده:
🎻 برای این ماجرا یه آهنگ میسازه 😁
✨ اسم آهنگش رو میذاره “United Breaks Guitars” (یونایتد گیتار میشکونه) و روی یوتیوب قرار میده
♦️ در 24 ساعت اول 500 تا کامنت دریافت میکنه که خیلی‌هاشون از تجربه‌های مشابهشون در همین خط هوایی شاکی بودن
♦️ کمتر از 4 روز بازدید این کلیپ به بیش از 1.3 میلیون ویو میرسه
♦️ و در 10 روز میرسه به 3 میلیون ویو و 14000 کامنت (!)
✨ در نهایت به عنوان یکی از 10 ویدئوی وایرال تایمز برای سال 2009 انتخاب میشه
در روز چهارم پخش این ویدئو، که دیگه خبرش روی همه خبرگزاری‌های دنیا رفته بود، سهام شرکت 10 درصد، معادل 180 میلیون دلار سقوط میکنه!
و در نهایت ناظران رسانه این ماجرا رو یک «تخریب همیشگی» برای این ایرلاین می‌نامن
🔴 علت: «خشم برانگیزاننده هست»
(اگه اینو میدونست با 3500 دلار جلوی خسارت 180 میلیون دلاریش رو می‌گرفت)
✅ بازاریاب‌ها عموما تمایل دارن روی اطلاعات تمرکز کنن
مثلا فکر میکنن برای باز داشتن کودکان از سیگار کشیدن باید براشون دلایل منطقی بیارن
واقعیت اینه که برای ساخت ویدئویی که بتونه وایرال بشه، گاهی لازمه احساس رو قلقلک بدیم
✨ برای اینکه بهتر بفهمیم وقتی میگیم قلقلک احساس از چی داریم حرف می‌زنیم، یه ماجرای کلاسیک رو براتون تعریف میکنم
داستان یک ویدئوی تبلیغاتیه که 9 سال پیش برای گوگل ساخته شد
اسمش هست “Parisian Love” یا «عشق پاریسی»
✨آنتونی کافارو (Anthony Cafaro) فارغ التحصیل طراحی گرافیک سال 2009 از دانشگاه نیویورک و اولین فرد هنری استخدام شده در گوگل بود
خیلی زود متوجه شد گوگل درباره داده و کدنویسی و آنالیزه، و هنر در تار و پود این کمپانی جایی نداره
✨ گوگل میخواست برای نمایش عملکرد اینترفیس جدید جستجوی خودش، سیستم اصلاح خودکار (AutoCorrect)، و مترجمش یه محتوای ویدیویی درست کنه
و این اولین پروژه کافارو شد
✨ کافارو اول میخواست یه کلیپ آموزشی بسازه (چیزی که همه جا متداوله)
اما دید این کلیپ یه چیزی کم داره: «احساس»
اینترفیس گوگل عالی بود اما نه تو رو میخندوند، نه به گریه مینداخت
✨ کافارو تصمیم گرفت به اینترفیس یه جنبه انسانی بده
میخواست نه تنها فیچرها رو نشون بده، بلکه الهام بخش باشه
و یک ارتباط احساسی ایجاد کنه
اینطوری بود که ویدئوی «عشق پاریسی» رو ساخت
براتون میگم که چطور تونست از دل یه محیط خشک، یه تبلیغ رمانتیک بینظیر دربیاره...
✨ روز پیش تا اینجا براتون گفتم که آنتونیو کافارو اولین استخدام گوگل در زمینه گرافیک و هنر بود
و قرار شده بود یه ویدئو بسازه تا فیچرهای جدید سرچ گوگل رو معرفی کنه
✨ این فیچرها عبارت بودند از
♦️ اینترفیس جدید جستجوی گوگل
♦️ سیستم اصلاح خودکار (AutoCorrect)
♦️ و مترجم گوگل
✨ زمانیکه کافارو میخواست یه ویدیوی آموزش در این باره بسازه دید که کلیپش فاکتور احساس رو کم داره
برای همین ویدیوی «عشق پاریسی» رو ساخت....
و ادامه ماجرا:
✅ این ویدئو داستان رویش یک عشق در بستر سرچ و سایر فیچرهای گوگل رو بیان میکنه
نه تصویری از انسان توش می‌بینی، نه حتی صدای واضحی می‌شنوی
فقط کلماتی رو می‌بینی که داخل سرچ بار وارد میشن و نتایجی که پدید میان
✨ اینطور شروع میشه که
کسی داخل سرچ بار گوگل می‌نویسه «تحصیل خارج از کشور پاریس فرانسه» و روی یکی از نتایج کلیک میکنه
در صحنه بعد تایپ میکنه «کافه نزدیک لوور»
✨ صحنه بعد درحالیکه صدای محو خنده یک زن رو می‌شنوید می‌نویسه «ترجمه کن tu es très mignon»
و ترجمه ظاهر میشه که «چقدر تو بانمکی»
بعد تایپ میکنه «تحت تاثیر قرار دادن دختر فرانسوی»
و شروع میکنه به خوندن نتایج
✨ در صحنه بعد تایپ میکنه «شکلات فروشی در پاریس»
بعد همونطور که موسیقی تندتر میشه درباره نکاتی برای رابطه راه دور، و بعد برای پیدا کردن شغل در پاریس جستجو میکنه
✨ بعد با استفاده از فیچر جدید گوگل، زمان فرود یه پرواز رو جستجو میکنه
و بعد هم کلیساهای پاریس رو سرچ میکنه (درحالیکه صدای ناقوس کلیسا در بکگراند شنیده میشه)
✨ و سرانجام موسیقی آروم میشه، سرچ میکنه نحوه مونتاژ کردن تخت بچه
و با صدای خنده بچه پلان آخر رو نشون میده که در یک بکگراند محو، بزرگ نوشته شده «Search on»
به حدی تاثیر گذاره که قلب شما رو ذوب میکنه...
✅ کافارو از قلب یک کسب و کار خشک، یک محتوای رمانتیک در آورد
این تبلیغ معمولی با کمترین هزینه ممکن ساخته شد
و احساس سرشار موجود در اون، یک ویدئوی معمولی رو به یک ویدئوی وایرال شده تبدیل کرد
✨ کافارو نشون داد بهترین نتایج داخل سرچ انجین بوجود نمیاد
بلکه در زندگی انسان‌ها بوجود میاد
پس برای نشون دادنش باید توی زندگی انسان‌ها دنبال دستمایه برای ساخت تبلیغ بگردید
✅ در کتاب “Made to Stick” نویسنده اشاره میکنه که برای پیدا کردن ریشه احساسی مسائل مختلف سه مرحله وجود داره:
♦️ اول بنویس فکر میکنی چرا مردم کاری رو انجام میدن؟
♦️ بعد سه بار بپرس چرا این کار اهمیت داره؟
♦️ می‌بینی که هر بار داری یک لایه بیشتر وارد احساسات پشت انجام اون کار میشی
✨ برای مثال سرچ آنلاین رو درنظر بگیرید
0️⃣ چرا مردم سرچ میکنن؟
چون می‌خوان به سرعت به جواب برسن
1️⃣ چرا این کار اهمیت داره؟
تا بتونن جواب چیزی که دنبالش هستن رو پیدا کنن
2️⃣ چرا رسیدن به این جواب اهمیت داره؟
تا بتونن با مردم ارتباط برقرار کنن، به اهدافشون برسن، رویاهاشون رو محقق کنن ….
✨ می‌بینین؟ در هر مرحله، جواب شما یک لایه به احساسات نزدیک‌تر میشه
3️⃣ مثلا اگه بپرسیم چرا می‌خوان با مردم ارتباط برقرار کنن؟
میتونیم به جواب‌های خیلی احساسی‌تری برسیم مثل اینکه:
چون نیاز به دوست دارن، نیاز به همسر دارن، چون انسان‌ها ماهیت اجتماعی دارن و…
✨ و به این ترتیب شما ابزار جستجو رو مرتبط کردین به نیاز به دوست و همسر و ازدواج
پس بجای حرف درباره موتور جستجو، می‌تونین درباره کمکی که میکنه تا این نیاز رو برطرف کنین حرف بزنین
✅ وقتی میخواید احساسات رو هدف بگیرید یادتون باشه اونهایی که محرک و برانگیزاننده هستن رو مورد هدف قرار بدین نه اونهایی که خموشی و عدم برانگیختگی ایجاد میکنن
✨ برای این منظور، مردم رو ناراحت نکنین، عصبانی کنید!
اگه میخواید خطرات تغییرات اقلیمی رو یادآوری کنید اونها رو با خبرهای منفی ناراحت نکنید
بلکه طوری درباره خطر انقراض خرس‌های قطبی حرف بزنید که خشمگین بشن...
درباره برترین کمپین بازاریابی هزاره که به سفارش بی ام دبلیو ساخته شد براتون میگم
✅ سال 2000 کمپانی بی ام دبلیو با یک میلیارد دلار کاهش در فروش مواجه شد
و با ترس از افزایش این روند تصمیم گرفت یک کمپین تبلیغاتی برای هدف گرفتن جوانان عاشق تکنولوژی راه بندازه
⚠️ (دقت کنید که بجز پرسونای عمومی، برای هر کمپین هم باید پرسونا انتخاب کنید و هدف کمپین رسوندن اون پرسونا از یک نقطه قیف به نقطه دیگه باشه؛ در آینده درباره استراتژهای دیجیتال مارکتینگ زیاد خواهم نوشت)
✨ و اینطوری بود که یک سری فیلم کوتاه 8 قسمتی تولید کرد به نام The Hire
این مجموعه یکی از تحسین شده‌ترین ساخته‌های تاریخ تبلیغات هست و تونست برترین کمپین بازاریابی هزاره لقب بگیره!
✨ درسته که خوش ساخت و جذاب بود
اما مهمترین دلیل موفقیت The Hire، برانگیختن احساسات مخاطب بود
میزان ترس، استرس و هیجان در این مجموعه به غایت خودش میرسه
و عاملی میشه که افراد دربارش حرف بزنن و اونو با دوستانشون به اشتراک بذارن
✨ این سری با کارگردانی دیوید فینچر و بازیگری نام‌های بزرگی همچون مدونا، بیش از 25 میلیون دلار هزینه برداشت
درحالیکه هدفگذاری فیلم 2 میلیون بازدید بود، تا 2003 بیش از 45 میلیون نفر فیلم رو دیدن (و تا کنون بیش از 100 میلیون نفر)
✨ این مجموعه در نهایت تونست فروش شرکت رو 17 درصد افزایش بده تا از رقیب دیرینه خودش، دایملر بنز پیشی بگیره و رکورد میزان تولید در تاریخ بی ام دبلیو رو بشکنه
اون هم در شرایطی که رقبای قدر اون زمانش مثل جنرال موتورز (بزرگترین خودروساز وقت جهان) و فولکس واگن (بزرگترین خودروساز وقت اروپا) در مشکلات فروش دست و پا می‌زدن
⚠️ به این نکته توجه کنید که این سری سال‌های 2001 و 2002 منتشر شده
در ابتدای فراگیری اینترنت
هنوز 4 سال مونده تا یوتیوبی متولد بشه!
و سرعت اینترنت برای دانلود یا استریم ویدیو بسیار پایینه
با این وجود بخاطر نوع هدفگیری مخاطب، این مجموعه صرفا روی اینترنت قرار گرفته بود
✅ در آخر تستی رو مرور می‌کنیم که در دانشگاه وارتون پنسیلوانیا انجام شد
شرکت کنندگان به دو گروه تقسیم شدن
از یک گروه خواسته شد 60 ثانیه سر جاشون بشینن و ریلکس کنن
درحالیکه گروه دیگه می‌بایست 60 ثانیه داخل محوطه می‌دویدن
✨ در مرحله بعد از هر دو گروه خواسته شد مقاله‌ای رو بخونن و اگه دوست داشتن از طریق ایمیل با دیگران به اشتراک بذارن
تا اینجا می‌دونستیم مطالبی که از لحاظ احساسی برانگیزاننده باشن بیشتر به اشتراک گذاشته میشن
نتیجه این آزمایش جالب بود
✨ افرادی که پیش از مطالعه مطلب دویده بودن، بیش از دو برابر اونهایی که ثابت نشسته بودن مطلب رو به اشتراک گذاشتن!
پس تاثیر برانگیزانندگی انقدر زیاده که فقط لازم نیست روحی باشه
هر چیزی که از لحاظ فیزیولویک برانگیزاننده باشه، روحی یا فیزیکی، میتونه اشتراک گذاری رو افزایش بده
✨ اینجا یه نتیجه گیری دیگه هم میتونیم بکنیم
اگه می‌ترسید زمان حرف زدن بیش از اونچه که باید رو به زبون بیارید و اطلاعاتی که نباید رو با دیگران به اشتراک بذارید
این مواقع بیشتر مراقب حرف‌هاتون باشید:
♦️ وقتی از تردمیل می‌آید پایین
♦️ وقتی از حادثه رانندگی جون سالم به در می‌برید
♦️ یا وقتی هواپیماتون یه توربولانس هوایی رو پشت سر میذاره
✨ اما یه نتیجه مهم دیگه هم میشه از این نتایج استخراج کرد
اگه دارید تبلیغ تلویزیونی کار میکنید و هدفتون اینه که برای مثال دربارش توییت بشه و موج توییتری ایجاد کنه
پس نشون دادنش وسط یه مسابقه مهیج ورزشی یا یه فیلم خوش‌ساخت پلیسی به مراتب بهتر نتیجه میده تا یه مستند آروم تاریخی (با فرض ثابت بودن تعداد بیننده)
✨ یا اگه میخواید تبلیغات چاپی کار کنید و فلایر و تراکت منتشر کنید، بهتره این کار رو در مقابل یه باشگاه ورزشی منتشر کنید تا جلوی درب رستوران یا کافه
خب احساس میکنم درباره تاثیر احساس بر وایرال شدن به اندازه کافی گفته شد
حالا از عامل چهارم اشتراک گذاری یا عمومیت خواهم گفت
⚡️ پیش از این از تاثیر سه عامل مهم بر وایرال شدن یک محتوا گفتیم (با تپ کردن روی هریک، می‌رید روی نخستین پستش):
سوشال کارنسی
تریگر
احساس
حالا می‌رسیم به عامل چهارم:
✅ «عمومیت»
فرض کنید تازه وارد شهری شدید
وقت ناهاره و میخواید برید رستوران، اما جایی رو نمی‌شناسید
اینترنتی هم وجود نداره که نقد و بررسی‌ها رو بخونین
چیکار می‌کنین؟
✨ اگه مثل اکثریت جامعه باشید احتمالا به خیابون‌های اصلی شهر می‌رید، نگاهی به رستوران‌های اطراف میندازید و یکی از اونایی که از همه شلوغ‌تر هستن رو انتخاب می‌کنین
✨ چرا؟ بخاطر عمومیت
چون فرض بر اینه که عموم جامعه اشتباه نمی‌کنن
وقتی چیزی انتخاب عموم باشه، لابد چیز خوبیه
✅ این قانون فقط برای رستوران‌ها صدق نمیکنه
تحقیقات نشون داده که:
♦️ دخترها شبیه دوستانشون لباس می‌پوشن
♦️ اگه همسرتون رای بده احتمال رای دادن شما هم بیشتره
♦️ اگه دوستان شما سیگار رو ترک کنن، احتمال ترک کردن شما هم افزایش پیدا میکنه
♦️ حتی اگه دوستان شما دچار چاقی مفرط باشن، احتمال اینکه شما دنبال رژیم لاغری برید کاهش پیدا میکنه!
✅ از دید روانشناختی، اگه ما درباره انجام کاری (مثل انتخاب رستوران، لباس و …) قطعیت کافی نداشته باشیم، برای انتخاب نهایی اغلب به دیگران نگاه می‌کنیم
اصطالاحا به این تایید اجتماعی «سوشال پروف» گفته میشه (Social Proof)
✨ نمونه‌های معروف سوشال پروف در بازاریابی، تعداد لایک و فالوئر، تستیمونیال‌ها (توصیه‌‌نامه سایر مشتری‌ها)، نمایش تعداد محصول فروخته شده و امثال اینها هستن
(با سوشال کارنسی که نخستین عامل وایرال شدن بود اشتباه نکنیم)
✅ باور کنید یا نه، سوشال پروف حتی در لحظات حساس مرگ و زندگی هم نقش بازی میکنه
در آمریکا لیست دریافت کلیه برای عمل پیوند کلیه، بصورت شفاف و علنی روی اینترنت قرار داره
یعنی اگه به پیوند کلیه نیاز داشته باشید، می‌تونید هر لحظه ببینید در لیست نفر چندمید
✨ متاسفانه کلیه به تعداد کافی برای پیوند وجود نداره و افرادی که به ابتدای لیست می‌رسن عموما حالشون مساعد نیست و خیلی‌هاشون دیگه امکان ادامه دیالیز رو ندارن
اینطور نیست که در آستانه مرگ باشن اما شدیدا به پیوند هرچه سریع‌تر احتیاج دارن
✨ اما همونطور که می‌دونید هر کلیه‌ای به هر کسی نمی‌خوره
باید گروه خونی و یک سری شرایط ژنتیکی با هم بخونه
بطور میانگین، بیش از 97 درصد پیشنهادهای پیوند کلیه با جواب منفی مواجه میشه
✨ این یعنی وقتی یک کلیه جدید برای اهدا پیدا میشه احتمالا فرد دریافت کننده حدودا نفر صدم لیسته
و جالب اینجاست که چون می‌بینه 100 نفر قبلی این کلیه رو قبول نکردن پیش خودش فکر میکنه لابد این کلیه مشکلی داره و اونم کلیه رو رد میکنه!
✨ یک استاد دانشگاه MIT این قضیه رو بررسی کرده و متوجه شده بطور میانگین از هر 10 نفری که امکان دریافت یک کلیه سالم رو دارن، 9 نفر بخاطر سوشال پروف این گزینه رو رد میکنن
اونم درحالیکه این افراد شدیدا به کلیه جدید احتیاج دارن!
✅ از طرفی خصیصه دیگه سوشال پروف اینه که باید در معرض دید باشه
برای مثال در تحقیقی مشخص شد وقتی همسایه شما ماشین میخره، احتمال اینکه شما هم ماشینتون رو عوض کنین بیشتر میشه
جالب اینجاست که هرچه بیشتر ماشین او رو ببینید احتمال تعویض ماشین شما هم افزایش پیدا میکنه!!
✨ برای مثال در شهرهایی که مردم با ماشین رفت و آمد میکنن مثل لوس آنجلس، احتمال اینکه عوض شدن ماشین همسایه شما رو ترغیب کنه ماشینتون رو نو کنین بیشتر از شهری مثل نیویورکه که مردم با مترو رفت و آمد میکنن
حتی این احتمال در شهرهای آفتابی مثل میامی، که مردم بیشتر به گردش میرن بیشتره تا شهرهای بارونی مثل سیاتل
⚡️ عمومیت مبحث جالیه در وایرال مارکتینگ
حالا با این مساله که چطور میتونیم با ایجاد عمومیت محتوامون رو وایرال کنیم این بحث رو ادامه میدم...
⚡️درباره وایرال کردن با استفاده از عمومیت گفتیم
اینکه ما عادت داریم شلوغ‌ترین رستون‌ها رو انتخاب کنیم
یا اینکه حتی وقتی نیاز مبرم به کلیه سالم داریم، بی دلیل پیشنهاد رو رد می‌کنیم
یا درباره خصلت عوض کردن ماشین، بعد از دیدن ماشین جدید همسایه
و حالا قرار بود درباره راه‌های بهره‌گیری از عمومیت در وایرال مارکتینگ بگیم....
✅ برای ایجاد عمومیت باید مسائل رو از خفا در بیاریم و آشکار کنیم
با اتکا به همین اصل هم بود که سال 2003 یک گروه 30 نفره از دانشجویان استرالیایی تصمیم میگیرن از یک نوامبر سال بعد به مدت یک ماه سیبیل بذارن و به یک موسسه خیریه تامین هزینه تحقیقات و درمان مبتلایان به سرطان پروستات کمک کنن
✨ سال اول 450 نفر به این جمع ملحق میشن و 54 هزار دلار کمک جمع آوری میکنن
سال بعد بیش از 9 هزار نفر و سال بعدتر بیش از 50 هزار نفر
کمپین در حال گسترش به کل دنیا بود
✨ در 2007 از دانمارک و ایرلند و تایوان و آفریقای جنوبی هم شرکت کننده داشتن
درآمد این موسسه از عایدی‌ها به بیش از 174 میلیون دلار رسید…
هنوز هر سال مردان زیادی در سراسر جهان، از یک نوامبر به مدت یک ماه سیبیل میذارن و برای این موسسه کمک جمع‌آوری میکنن
این جنبش که اسم با مسمای Movember رو برای خودش انتخاب کرده یک دلیل واضح برای موفقیتش داشت: «سوشال پروف»
✨ دیدن سیبیل روی صورت کسی که انتظارش رو نداری خودش محرک یه صحبته
این افراد هم همین رو می‌خواستن؛ که راهی ایجاد بشه دیگران مشتاق بشن در این باره حرف بزنن و بشنون
✅ یک نمونه دیگه از نتایج عمومیت برمیگرده به پروژه‌ای که خانم کورین جانسن در دانشگاه آریزونا پیاده کرد
و اون جلوگیری از مصرف الکل (بویژه مصرف بیش از حد الکل) در سنین پایین و غیرقانونی بود
✨ قبل از اون، مضرات مصرف افراطی الکل برای دانشجوها بارها و به طرق مختلف اعلام شده بود
حتی اینکه سالانه 1800 دانشجو بر اثر آسیبات ناشی از الکل جونشون رو از دست میدن
اما هیچکدوم نتونسته بود اونها رو راضی به ترک این رفتار بکنه
✨ جانسن با یک بررسی میدانی گسترده و ناشناس متوجه میشه اکثر دانشجوها از مصرف بیش از حد الکل لذت نمی‌برن
اونا این کارو میکنن صرفا بخاطر اینکه فکر میکنن عرفش همینه
اینکه باید در پارتی الکل مصرف کرد و همه این کار رو میکنن
اینکه اگه اونها از این کار لذت نمی‌برن لابد مشکل از خودشونه و بقیه اینطور نیستن
✨ او نتایج رو عمومی کرد
اعلام کرد اکثر دانشجویان در پارتی تنها یک یا دو پیک مشروب مصرف میکنن
و 69 درصد دانشجوها، 4 پیک یا کمتر مصرف میکنن و از مصرف الکل لذت نمی‌برن
✨ اون روی آمار مرگ یا جراحت ناشی از الکل فوکوس نکرد، فقط روی اطلاعات اجتماعی متمرکز شد
کار جانسن جواب داد و تونست عادت مصرف افراطی الکل رو تا 30 درصد کاهش بده
✅ محصولی که خودش رو تبلیغ میکنه
قبل از سال 96 برای دریافت و ارسال ایمیل باید حتما نرم افزار مربوطه رو روی کامپیوترت نصب می‌کردی
و عموما برای ارسال و دریافت ایمیل وابسته به یه مجموعه ابزار حجیم بودی (AoL)
علاوه بر اینکه باید حق اشتراک ماهانه هم پرداخت می‌کردی
✨ در این سال دو دوست، Hotmail، یکی از اولین (و محبوب‌ترین) سرویس‌های ایمیل مبتنی بر وب رو راه‌اندازی میکنن
با این حساب دیگه به نرم افزار و کامپیوتر شخصیت وابسته نبودی و می‌تونستی از هر کجا و تنها با استفاده از مرورگر ایمیلت رو چک کنی
علاوه بر اینها هات‌میل رایگان بود
✨ کار جالبی که صاحبان هات‌میل برای فراگیری استفاده از سرویسشون انجام دادن این بود که پایین هر ایمیل نوشته شده بود
«برای دریافت سرویس ایمیل خصوصی و رایگان، رجوع کنید به hotmail.com»
به این ترتیب هر ایمیلی که می‌فرستادی، حکم یک سوشال پروف رو برای هات‌میل داشت
✨ و جواب هم داد
در طول کمی بیش از یک سال، هات‌میل تونست بیش از 8.5 میلیون کاربر بدست بیاره
کمی بعد مایکروسافت این کمپانی رو به مبلغ 400 میلیون دلار خرید
و حالا در سراسر جهان بیش از 350 میلیون کاربر داره
✨ اپل و بلک بری هم از این روش استفاده میکنن
بطور مثال اگه با آیپد یا آیفونت ایمیل بدی (یا حتی توییت کنی) پایین متنت یه نوشته میاد که
“Sent from my iPad”
این روش با علنی کردن استفاده دیگران از محصول مورد نظر، برای برند سوشال پروف ایجاد میکنه
بخصوص وقتی که توصیه به استفاده یا سوشال پروف، از سوی اطرافیان، دوستان و نزدیکانتون باشه احتمال قانع شدن شما برای استفاده از اون محصول افزایش پیدا میکنه
✅ یکی دیگه از راه‌های ایجاد #سوشال_پروف اینه که نماد‌های اختصاصی برند خودت رو بزرگ و چشمگیر کنی
اینطوری وقتی کسی از محصولاتت استفاده میکنه اطرافیان راحت‌تر متوجه این قضیه میشن
✨ راه‌های مختلفی برای این کار وجود داره
مثلا رالف لورن، پولو و لاکوست با بزرگ کردن لوگو یا نشان تجاریشون در بعضی محصولات، برای خودشون سوشال پروف ایجاد کردن
✨ اما اپل راه بهتری برای این کار پیدا کرد
هدفون تمام آیپادهاش رو به رنگ سفید درآورد
درحالیکه اون زمان اکثر هدفون‌ها مشکی بود
از چند فرسخی هم میشد تشخیص داد که فرد داره
به آیپاد گوش میده
✅ علاوه بر اینها، شکل، صدا و در کل هر خصیصه‌ای که میتونه یه محصول رو یونیک و متفاوت کنه، میتونه برای خودش سوشال پروف ایجاد کنه
یکی از مثالهای کلاسیک، صدای بالا اومدن ویندوزه
پس اگه محصولتون عالیه اما بودجه تبلیغاتی خوبی ندارید می‌تونید با این روش کاری کنید محصولتون خودش خودش رو تبلیغ کنه
✅ نیل آرمسترانگ سال 2003 با 5 قهرمانی پیاپی رکورد بیشترین قهرمانی پیاپی توردوفرانس رو داشت
در اوج دوران حرفه‌ایش بود
بعلاوه داستان فوق‌العاده‌ای پشت موفقیتش بود
✨ چند سال قبل دچار سرطان شده بود و تنها 40 درصد امید به زندگی داشت
اما نه‌تنها زنده موند، که به ورزش حرفه‌ای هم برگشت و بسیار هم قدرتمندانه برگشت
✨ برای همه تبدیل به چهره‌ای الهام بخش شده بود و نایکی هم بعنوان اسپانسرش سعی داشت از این محبوبیت نهایت استفاده رو ببره
میخواست برای خودش اورنس ایجاد کنه
به همین منظور تصمیم گرفت به بهانه کمک به بنیاد خیریه آرمسترانگ ویژه برنامه‌ای ترتیب بده
✨ نایکی پیشنهاد داد 5 میلیون مچ‌بند سیلیکونی با نشان آرمسترانگ تولید کنه
تا هر بار خریدار مچ‌بند رو می‌بینه، انگیزه بگیره و برای هدفاش بجنگه
هدف این بود هر مچ‌بند رو یک دلار بفروشه و تمام درآمد رو به بنیاد آرمسترانگ اهدا کنه
✨ اما مشاورای آرمسترانگ باهاش مخالف بودن
خودش هم فکر می‌کرد بیشتر از 100 هزارتا نمی‌فروشه
اما نایکی یه ایده عالی به کار گرفت که موفقیتش رو تضمین می‌کرد
دستبندها رو به رنگ زرد در آورد
✨ زرد به این دلیل که هم رنگ لباس دوچرخه سوار پیشرو در توردوفرانس بود
و هم شبیه هیچ یک از پوشیدنی‌های معمول مشتری نبود و در سرتاپاش بولد بود
پس حسابی جلب توجه می‌کرد
✨ نه تنها اون پنج میلیون فقط در شیش ماه فروش رفت، که نایکی به زحمت می‌تونست نیاز مازاد بازار رو تامین کنه
کار به جایی رسید که تا ده برابر قیمت اصلیش در eBay فروش می‌رفت!
در نهایت بیش از 85 میلیون مچ‌بند فروخته شد
✅ یکی دیگه از ابزارهای سوشال پروف (و یکی از رایج‌ترین‌هاش) کیف‌ها و ساک‌ها و نایلون‌های فروشگاهاست
بخصوص اونایی که عمدا با کیفیت بیشتری ساخته میشن، تا دوباره ازشون استفاده کنید
✨ سایر گیفت‌هایی که در کارگاه‌ها و سمینارها و نمایشگاه‌ها دریافت می‌کنین هم همین حکم رو دارن
مثل خودکار، ماگ، تی-شرت
یا لوازم مناسبتی مثل سررسید
✨ گاهی از مقدار یا ارزش این هدایا شگفت‌زده می‌شید
هدف اینه که با استفاده از این لوازم، به اطرافیان اعلام کنید که از این برند خرید میکنید و بهش اعتماد دارید
و به این فکر کنید که با هر بار استفاده، هم به خودتون یادآوری کردید و اون برند رو برای خودتون Top of Mind کردین، هم به همه اعلام کردید و براش سوشال پروف ایجاد کردین
✨ برای انتخاب بهترین گیفت یادتون باشه چیزی که هدیه میدین از چیزی که فرد بطور روتین استفاده میکنه بهتر باشه تا مرتب از هدیه شما استفاده کنه
و مهمتر اینکه هدیه‌ای بدین که فرد با خودش بیرون ببره
مثلا اگه یه لوازم آرایش هدیه بدین که طرف همیشه توی اتاق خوابش ازش استفاده میکنه سوشال پروف چندانی برای خودتون ایجاد نکردین
✅ همونطور که قبلا هم گفتم یکی از معروف‌ترین (و در ایران شناخته شده‌ترین) آیتم‌های سوشال پروف تعداد لایک و فالوئر شما در شبکه‌های اجتماعیه
انقدر که ما تو ایران به این اعداد توجه بیش از حد داریم، ترجیح میدم بیشتر از این درباره این آیتم حرف نزنم
✅ اسپاتیفای هم راه خوبی برای استفاده از سوشال پروف پیدا کرده
میذاره لیستی از آهنگ‌های محبوبتون بسازید و اونو با دوستاتون به اشتراک بذارید
ولی علاوه بر آهنگ‌ها، شما دارید یک چیز دیگه رو هم همراه لیست بهشون اطلاع میدید:
«من از اسپاتیفای استفاده میکنم»
✅ آیا عمومیت همیشه خوبه؟
در دهه 80 و 90 میلادی، بانوی اول آمریکا (همسر ریگان) کمپینی رو علیه مواد مخدر ترتیب میده (معروف به آنتی-دراگ کامرشیال)
ویدئوهاش به این صورته که کودک یا نوجوونی داخل کادر هست
یه صدایی از غیب بهش پیشنهاد مواد میده
کودک پیشنهادش رو رد میکنه
✨ این از معروف‌ترین کمپین‌های آنتی-دراگ دنیا به شمار میره
میلیون‌ها دلار بودجه تبلیغاتی پشتش بود
یه مدیا کمپین دیگه هم بین 98 تا 2004 اجرا میشه و بیش از یک میلیارد دلار(!) هزینه برمی‌داره
تارگت این کمپین هم کودکان و نوجوانان 12 تا 18 ساله بودن
✨ اما هر دو کمپین به یک نتیجه منتهی شدن
مصرف مواد در جامعه هدف افزایش پیدا کرد!
دلیل؟
این تبلیغات، به مصرف مواد «عمومیت» دادن
✨ نکته ریز این دو کمپین این بود:
درسته که ویدیوها، استفاده از مواد رو چیز بدی می‌دونستن
اما همزمان داشتن تایید میکردن تعداد زیادی از کودکان دارن این کارو انجام میدن
و این قضیه انقدر رایجه که ما باید برای کاهشش کمپین‌های چند ده و چندصد میلیون دلاری بریم
⚡️ هرچه بیشتراستفاده از چیزی رایج و نرمال به نظر بیاد، احتمال بیشتری داره دیگران هم ترغیب بشن انجامش بدن
⚠️ اگه دوس دارین مردم کاری رو انجام ندن، بهشون این پیام رو نفرستید که خیلی‌های دیگه دارن انجامش میدن
✅ مشابه همین ماجرا برای معضل دانلودهای غیرقانونی پیش اومد
زمانیکه اتحادیه این صنعت اعلام کرد تنها 37 درصد از دانلود موسیقی در آمریکا بطور قانونی انجام میشه،
و در چند سال گذشته 30 میلیارد آهنگ غیرقانونی دانلود شده،
دانلود غیرقانونی افزایش چشمگیری پیدا کرد
✨ نیت خیر بود اما نتیجه عکس داد
بقیه پیش خودشون فکر میکردن یعنی کمتر از نصف مردم پول آهنگ میدن؟
از این به بعد منم احمقم اگه پول پای آهنگ بدم!!
✅ در یک نمونه دیگه برای حفاظت از یک پارک جنگلی همه جا اعلامیه زدن که بعلت برداشت بی‌رویه چوب درخت‌ها توسط دیگران، لطفا درخت‌ها رو برای استفاده از چوبشون قطع نکنید
و با این کار میزان قطع درخت در اون پارک تقریبا دو برابر شد!
✅شاید می‌پرسید پس برای هشدار قطع غیر قانونی درخت، یا دانلود آهنگ یا مصرف مواد در کودکان باید چیکار کرد؟
در این موارد باید تمام تمرکز رو روی فواید انجام کار صحیح بذارید
✨ مثلا توی همین مورد آخر، با جایگزین کردن اعلامیه‌ها با درخواست زیر، موفق شدن برداشت غیرقانونی رو کاهش بدن:
«برای حفاظت از منابع طبیعی و حفظ مزایای این پارک جنگلی، لطفا به درخت‌ها آسیب نزنید»
⚡️ و به این ترتیب می‌رسیم به آخر مبحث عمومیت
اصل مهم در این مبحث این بود که پیاممون رو هرچه بیشتر در معرض دید قرار بدیم و عمومی کنیم
در درجه اول باید دیده بشیم تا بعد بوسیله دیگران تکرار بشیم
⚡️ دیده شدن برای اپل، کاریه به سادگی بزرگ کردن و در معرض دید قرار دادن لوگو
برای یک موسسه خیریه، دعوت به گذاشتن سبیل
و برای محصولاتی عالی مثل دراپ باکس و هات میل و میل چیمپ، قرار دادن یک متن کوچیک که نشون بده ارسال کننده از محصول اونا استفاده کرده
⚡️ برای موفقیت، باید private رو public کنیم
و دقیقا به همین دلیل، برخی کالج‌ها روزی ایجاد کردن به اسم
“Wear jeans if you are Gay”
⚡️ تا اینجا درباره سوشال کارنسی، تریگر، احساس و عمومیت گفتیم
اما عامل پنجمی که باعث میشه درباره چیزی حرف بزنیم، ارزش عملی اون چیزه
⚡️ در این چند روز کلی نکته جالب مطرح میکنم
قراره از منطق تخفیف براتون بگم
و اینکه دیجیکالا چرا تخفیف ویژه میذاره و اصلا منطق قیمت گذاریش چطوریه
مبحث جالبیه
حتما دنبال کنید
✅ مسلما تا حالا باها پیش اومده درباره چیزی مفید با دوستان و اطرافیانتون صحبت کنید
و این کار رو صرفا به این دلیل کردین که محصول مصرفیتون رو دوست داشتید و از کیفیتش راضی بودین
مثل یه دوره آموزشی مفید، یه کتاب عالی، یه رستوران خوب
✨ از یه نویسنده پرسیدن اگه قرار باشه بفرستنت به یه جزیره دور افتاده و فقط مجاز باشی یه کتاب با خودت ببری چی میبری؟
جواب داد یه کتاب جامع درباره نحوه ساخت کشتی
🔥 بدرد بخور بودن یه محصول، فارغ از فاکتورهای دیگه، میتونه اونو وایرال کنه
✅ مثلا چند سال پیش ویدئوی یه پیرمرد 85 ساله وایرال شد که خیلی سریع و راحت پوست یه خوشه ذرت رو می‌کند و الیاف‌های ریشه ریشه دورش رو بطور کامل جدا می‌کرد
این ویدئو با بیش از 5 میلیون بازدید بعنوان پربیننده‌ترین ویدئوی تماشا شده بوسیله افراد بالای 55 سال شناخته شد
(5 میلیون ویو برای اون رنج سنی رقم خیلی زیادیه)
✨ در حالیکه دخترخونده این مرد، این ویدئو رو صرفا برای تماشای دخترش و چند نفر از دوستاش در یوتیوب آپلود کرده بود و هیچکس فعالیتی برای وایرال شدنش انجام نداده بود
✅ اگه کسی برامون عزیز باشه؛ خواه دوستمون باشه، یا فامیل، یا خانواده؛
اگه احساس کنیم مطلبی به دردش میخوره و میتونه براش مفید باشه، باهاش به اشتراک میذاریم (Sharing is Caring)
✨ سوشال کارنسی درباره این بود که با فرستادن پیام به دیگران، خودتون چقد باحال بنظر میایید
اما ارزش عملی درباره طرف مقابله و اینکه اون آدم و کمک کردن بهش چقد براتون مهمه
✨ اشتراک گذاشتن چیزی که ارزش عملی داره، مقداری سوشال کارنسی هم در خودش داره
چون باعث میشه شما خوب و باحال به نظر بیاین
اما چیزی که در اون غالبه، اهمیت دادن به دیگرانه
⚡️ اما بیاید بررسی کنیم چه چیزهایی ارزش عملی به حساب میان؟
✅ تخفیف
یکی از راحت‌ترین راه‌ها برای ایجاد ارزش عملی، تخفیف گذاشتنه
نت برگ و تخفیفان روی همین اصل ساخته شدن
✨ این همون چیزیه که باعث میشه دیجیکالا هر روز چند محصول رو به عنوان پیشنهاد ویژه با قیمت خیلی پایینتر به فروش بذاره
(یا لااقل دوس داره ما اینطور فک کنیم که قیمتش خیلی پایینتر از قیمت بازاره)
✨ ما انسان‌ها یه رفتار خاص در زمینه تخفیف داریم
ذهنمون توانایی ارزش گذاری مطلق یک تخفیف رو نداره
بلکه اونو بصورت نسبی می‌سنجه
✅ دو سناریوی زیر رو در نظر بگیرید:
1️⃣ در حالت اول به سایت A میریم و باربیکیوی Weber Q 320 رو انتخاب می‌کنیم
می‌بینیم فروش ویژه گذاشته و با صد دلار تخفیف، قیمت اولیه 350 دلاری رو به 250 دلار کاهش داده
2️⃣ در حالت دوم میریم به سایت B و می‌بینیم تخفیف گذاشته و قیمت اولیه 255 دلار رو داره میده 240 دلار
❓ چقدر احتمال داره در هرکدوم از این حالت‌ها، بدون بررسی بیشتر و همون لحظه اقدام به خرید کنید؟
✨ در واقع این سوال از دو گروه مختلف پرسیده شد
75 درصد افراد در حالت اول بدون بررسی بیشتر اقدام به خرید میکردن
اما تنها 22 درصد در حالت دوم بدون بررسی جنس رو می‌خریدن
(و این همون منطق تخفیف‌های دیجیکالاست)
✨ چون ما به مقدار تخفیف و مقدار کاهش قیمت نگاه می‌کنیم
زمانیکه میزان تخفیف زیاد هست، بدون بررسی بیشتر و با فرض اینکه قیمت تمام شده قطعا زیر قیمت سایر فروشگاه‌هاست اقدام به خرید می‌کنیم
در حالیکه اگه بیشتر تحقیق کرده بودیم متوجه می‌شدیم که فروشگاه B قیمتش بهتره و باید از اون می‌خریدیم
🔴 فردا این بحث رو دنبال می‌کنیم و درباره اقتصاد رفتاری میگیم
و اینکه ذهن ما در تصمیم گیری هنگام مواجهه با تخفیف، چقدر میتونه اشتباه کنه
✅ در سال 2002، دنیل کانمن (Daniel Kahneman) برنده نوبل اقتصاد شد
اما او اصلا اقتصاددان نبود؛ روانشناس بود!
او و همکارش، این نوبل رو به علت ارائه تئوری‌ای به اسم «تئوری پراسپکت» دریافت کردن
✨ این تئوری در زمره اولین مقاله‌ها در محدوده علمی هست که اموز بهش میگیم «اقتصاد رفتاری»
اقتصاد رفتاری در کل به مباحث نورو مارکتینگ و وایرال مارکتینگ نزدیک هست
✨ تئوری پراسپکت در عین حالیکه یک نظریه بسیار غنیه، اما روی اصل ساده‌ای بنا شده:
«بعضی وقت‌ها رفتاری که از مردم سرمی‌زنه، با چیزی که از اونها انتظار میره فرق داره»
✨درست مثل مواقعی که خطای دید داریم، یا نوع کنار هم قرار گرفتن رنگ‌ها باعث میشه در تشخیصشون اشتباه کنیم؛
به همون شکل هم پیش میاد که در تشخیص ارزشمند بودن یک تخفیف یا مناسب بودن یا نبودن یک معامله دچار اشتباه بشیم
✨یکی از اصول اولیه در اقتصاد رفتاری اینه که ذهن بشر نمی‌تونه برخی مسائل رو بصورت مطلق بسنجه
در نتیجه اونها رو نسبت به یک «نقطه مرجع» (Refrence Point) می‌سنجه
✅ مثلا ما نمی‌تونیم بگیم 15 هزار تومن برای یک فنجان قهوه کمه یا زیاد
بسته به اینکه درباره یک شهر کوچیک در یکی از استان‌های محروم حرف می‌زنیم، یا کافه‌ای لوکس در منطقه یک تهران، و یا منهتن نیویورک، این قیمت میتونه بسیار گرون یا بسیار عالی و غیر قابل چشم‌پوشی باشه
✅ وقتی با یک فرد 70 - 80 ساله به خرید می‌رید یا باهاش سوار تاکسی می‌شید هم مشابه این مساله رو میبینید
اون به هزار تومن گرون شدن کرایه اعتراض میکنه، درحالیکه از دید شما مساله مهمی نیست
✨ اما اون آدم نقطه مرجعش با شما متفاوته
اون زمانی رو به یاد میاره که پیکان صفر 42 هزار تومن بود و با هزار تومن میشد چهار حلقه لاستیک اسپورت دور سفید خرید (در زمان خودش کلی لاکچری به حساب میومد😁)
و چون نقطه مرجع اون آدم نسبت به مال شما متفاوته، این هزار تومن توی چشم اون ارزش متفاوتی نسبت به شما داره
✅ و این دقیقا اتفاقیه که در تخفیف سایت A مثال دیروز (و تخفیف‌های دیجیکالا) میفته
وقتی سایت قیمت مرجع رو 350 دلار به شما معرفی میکنه و بعد کنارش می‌نویسه 250، در واقع داره 350 رو بعنوان نقطه مرجع ذهن شما معرفی میکنه
✨ حالا چون نقطه مرجع ذهن کسی که سایت A رو دیده با کسی که سایت B رو دیده فرق میکنه، بنابراین ارزش تخفیفی که این دو سایت گذاشتن در نظر مخاطب متفات به نظر میرسه
با این وجود که قیمت تموم شده دومی بهتر از اولی بوده
✅ اینفومرشیال ها هم دقیقا از همین استراتژی استفاده میکنن
اینفومرشیال‌ها تبلیغاتی هستن که بجای یه معرفی چند ثانیه‌ای که با قیمت ثابتی از کانال تلویزیونی یا ماهواره‌ای خریداری شده، یه تبلیغ طولانی و مفصل هستن که با کلی توضیح و تفسیر، و معمولا بصورت همکاری در فروش تعریف میشن
(مشابه اینها رو در کانال‌های ماهواره‌ای و اخیرا هم در صدا و سیما زیاد می‌بینیم)
✨ یکی از بهترین استراتژی‌های اینفومرشیال‌ها اینه که نقطه مرجع رو در ذهن مخاطب دستکاری کنن تا محصولشون خیلی ارزشمندتر به نظر بیاد
✅ این مثال رو ببینین:
چاقوهای برند «تو دل برو» چاقوهای بینظیری هستن
تا ابد عمر میکنن!
ببینین چقدر راحت آناناس رو قاچ میکنن، یا قوطی نوشابه، یا حتی سکه 500 تومنی!
✨ شاید انتظار داشته باشید همچین چاقویی یک یا حتی دو میلیون تومن قیمتش باشه
اما می‌تونین همین الان یه ست چاقو رو فقط با 390 هزار تومن تهیه کنین!
✨ آشنا به نظر نمیاد؟
البته که میاد!
همین فرمول رو بگیر برو جلو تا هر محصولی رو تبدیل به یه پیشنهاد بینظیر کنی
✨ وقتی فروشنده اواسط تبلیغ صحبت از یک یا دو میلیون میکنه، داره یه نقطه بالا رو بعنوان نقطه مرجع تعیین میکنه تا قیمت نهایی که 390 هزار تومنه رو تبدیل به یه پیشنهاد غیر قابل اغماض کنه
✅ پس یادمون باشه وقتی قراره چیزی رو حراج کنیم، حتما قیمت قبلی رو خیلی واضح نشون بدیم، روش خط بزنیم و قیمت جدید رو کنارش بنویسیم
⚡️ روز قبل درباره رفرنس پوینت گفتیم:
یکی از اصول اولیه در اقتصاد رفتاری اینه که ذهن بشر نمی‌تونه برخی مسائل رو بصورت مطلق بسنجه
در نتیجه اونها رو نسبت به یک «نقطه مرجع» (Refrence Point) می‌سنجه
و ادامه ماجرا:
✅ رفرنس پوینت در زمینه تعداد هم صدق میکنه:
صبر کنین؛ هنوز تموم نشده!
اگه همین الان عدد فلان رو به شماره فلان اس ام اس کنید، علاوه بر یک ست چاقوی «تو دل برو»، یک ست دیگه هم از ما هدیه می‌گیرید
حتی یه چاقو تیز کن خوش دست هم میذاریم توی سبد شما
رایگان! بدون یک ریال اضافه!
✨ اینجا هم فروشننده داره یک ست چاقو رو بعنوان نقطه مرجع به شما معرفی میکنه
و بعد با قرار دادن یک ست چاقوی دیگه به همراه یک چاقو تیز کن، پیشنهادش رو تقویت میکنه
شما قانع شدید که 390 هزار تومن قیمت یک ست چاقو هست
اما بعد میبینید که با همون مبلغ می‌تونید یه ست دیگه و یه چاقو تیز کن هم بگیرید و معامله ارزشمندتر از قبل به نظرتون میاد
✅ برای اینکه ببینن تا کجا میشه از دستکاری نقطه مرجع مخاطب برای افزایش فروش استفاده کرد، دو دانشمند یه آزمایش ترتیب دادن:
از طریق پست، 50 هزار ژورنال رو بین مردم یک منطقه پخش کردن تا لباسی که دوست دارن رو از توش انتخاب کنن و سفارش بدن
✨ تصمیم گرفتن نصف این ژورنال‌ها رو با قیمت عادی و بصورت معمول بین مخاطبا پخش کنن
و نصف دیگه رو با زدن برچسب «فروش ویژه» روی بعضی آیتم‌ها
✨ نتیجه شگفت آور بود:
50 درصد افزایش فروش روی کاتالوگ دارای تخفیف!
در حالیکه قیمت تمام اجناس در دو کاتالوگ یکسان بود و علامت فروش ویژه فقط برای سنجش رفتار مردم زده شده بود
✅ یا این نمونه رو ببینید:
فرض کنید برای خرید رادیو ساعت دار به فروشگاه اول می‌رید
قیمتش هست 35 دلار
اما فروشنده بهتون میگه اگه 20 دقیقه رانندگی کنید و به شعبه دیگه ما برید می‌تونید همین ساعت رو که 10 دلار آف خورده به قیمت 25 دلار تهیه کنید
شما باشید چیکار میکنید؟
✨ حالا همین حالت رو برای یه تلویزیون LED در نظر بگیرید
در فروشگاه اول 350 دلاره
اما اگه 20 دقیقه رانندگی کنید می‌تونید همین تلویزیون رو 340 دلار بخرید
✨ این دو سوال رو پیش روی دو گروه مختلف قرار دادن
در حالت اول 87 درصد افراد حاضر بودن به فروشگاه دوم برن
اما در حالت دوم تنها 17 درصد افراد این قصد رو داشتن
درحالیکه در هر دو حالت باید بیست دقیقه رانندگی میکردن تا 10 دلار صرفه جویی کنن
✅ به این مساله میگن اصل «کاهش حساسیت» (Diminishing Sensitivity)
این اصل میگه هرچه مقدار تخفیف نسبت به نقطه مرجع کوچکتر باشه، تاثیر کمتری در رفتار مشتری میذاره
✅ مثلا فرض کنید در یه لاتاری 10 دلار می‌برید
اما میان میگن اشتباه شده، شما 20 دلار بردید
حسابی خوشحال میشین
(بردن همیشه چیز خوشایندیه، و چه بهتر که مبلغش بیشتر هم بشه)
✨ اما فرض کنید در لاتاری 1010 دلار برده بودید
اگه میگفتن اشتباه شده و شما 1020 دلار بردید؛ آیا همون اندازه خوشحال‌تر می‌شدید؟
اگه یک میلیون و بیست دلار بجای یک میلیون و ده دلار می‌بردید چطور؟
✨ شاید کوچکترین اهمیتی به این خبر (افزایش ده دلاری جایزه) نمیدادید
میبینید؟
هرچه از نقطه مرجع دورتر میشیم، اهمیت ده دلار افزایش، کمتر و کمتر میشه
✅ حالا این دانسته‌ها رو ترکیب کنید با آنچه قبل از این، و در بخش سوشال کارنسی گفتیم:
هرچه یک مسئله جالب توجه‌تر باشه؛ بیشتر درباره‌ش حرف زده میشه و به اشتراک گذاشته میشه
✨ این یعنی اگه میخواید در فروشگاهتون ده میلیون تومن بابت تخفیف هزینه کنید، این ده میلیون رو روی اجناسی تخفیف بدید که نقطه مرجع کوچکتری دارن، در نتیجه تخفیف جذابیت بیشتری در ذهن مخاطب ایجاد میکنه
برای مثال ده هزار تومن تخفیف روی هزار هندزفری، بیشتر به اشتراک گذاشته میشه تا ده هزار تومن تخفیف روی هزار موبایل
✅ یک راه دیگه برای افزایش جذابیت یک چیز، کاهش در دسترس بودن اون چیزه
اگه یه تخفیف همیشه ادامه داشته باشه از جذابیتش کاسته میشه
این نکته رو در مبحث سوشال کارنسی هم دیدیم
✨ اینکه چطور مخفی و دور از دسترس بودن یک کافه در نیویورک، موجب وایرال شدنش شد
یا سرویس‌ها و اپلیکیشن‌هایی مثل جیمیل، گوگل پلاس و … که فقط به شرط داشتن دعوتنامه میشد در اونها ثبت نام کرد
دو عامل Scarcity و Exclusivity میتونن جذابیت محصولات و پیشنهادات ما رو افزایش بدن
✨ وقتی روی یه محصول تخفیف میذارین، باعث میشه پیشنهاد جذابی به نظر بیاد
اما وقتی تخفیف رو برنمی‌دارید، قیمت همراه با تخفیف در ذهن مشتری تبدیل میشه به رفرنس پوینت
در نتیجه تخفیف شما ارزشش رو کاملا از دست میده
✅ تعداد #تخفیف هم با افزایش جذابیت تخفیف ارتباط تنگاتنگ داره
وقتی جنسی در یک فروشگاه به تخفیف گذاشته میشه، جذابیتش افزایش پیدا میکنه
اما وقتی تعداد زیادی از اجناس فروشگاه در تخفیف باشن، کلمه تخفیف ارزش خودش رو از دست میده و میزان خرید کاهش پیدا میکنه
✨ (جشنواره‌هایی مثل یلدای شگفت انگیز و بلک فرایدی یا مثلا تخفیف به علت تغییر شغل و موارد اینچنینی استثنا به حساب میان و مشتری انتظار داره خیلی از اجناس روی تخفیف باشن)
✅ از طرف دیگه، همونطور که تخفیف زماندار جذاب به نظر میاد؛ محدود کردن تعداد تخفیف هم به دلیل ایجاد Scarcity جذابیت رو افزایش میده
این مساله رو خیلی در فروش رویدادها می‌بینیم
مثلا ده نفری که اول ثبت نام کنن، ایکس تومن تخفیف میگیرن
✨ بر اساس همین قاعده، یک مدل تخفیف دیگه هم وجود داره که ما توی ایران نمونش رو کمتر دیدیم (بجز اجناس کپنی و دولتی)
و اون اینه که مثلا هر نفر فقط میتونه سه عدد از فلان جنس برداره
در نگاه اول ممکنه فکر کنید شاید یک نفر بخواد 5 عدد برداره و این محدودیت موجب کاهش فروش میشه
✨ اما این کار باعث افزایش جذابیت محصول از نگاه مشتری میشه و موجب میشه خیلی‌هایی که می‌خواستن یک عدد بردارن (یا اصلا قصد خریدش رو نداشتن) پیش خودشون این رو یک فرصت ببینن و از هر سه ظرفیت مجازشون استفاده کنن
✨ (حتی زمانیکه تخفیفی روی اون جنس نیست؛ مثلا می‌تونین اعلام کنین به علت استقبال بالا از این جنس، هر نفر فقط سه عدد از اون رو میتونه برداره)
و بررسی‌ها نشون میده محدودیت تعداد فروش، بطور میانگین فروش رو بیش از 50 درصد افزایش میده!
✅ انحصاری کردن تبلیغات هم یکی دیگه از راه‌های افزایش جذابیت اونه
تخفیف آخر فصل برای همه‌ست
اما وقتی تخفیف انحصارا برای شما باشه و دیگران امکان استفاده ازش رو نداشته باشن، شما بیشتر ترغیب به استفاده از اون مزیت انحصاری میشین
✨ دیجیکالا در سال‌های اول راه اندازیش بر همین مبنا تخفیف میداد
با هر بار خرید به درصد تخفیفتون اضافه میشد تا اینکه به یه سقف می‌رسید
هاکوپیان هم در گذشته زیاد از این نوع تخفیف استفاده می‌کرد
با یک بار خرید عضو باشگاه مشتریان میشدی و یا از تخفیفات انحصاری برخوردار میشدی، یا چند درصد بیشتر از سایرین تخفیف می‌گرفتی
✨ این سیستم در خارج از کشور در هتل‌های زنجیره‌ای خیلی رواج داره
به مشتری‌های همیشگی‌شون قیمت‌های انحصاری میدن
✅ اما شاید بهترین استفاده رو از منطق تخفیف انحصاری، رستوران‌هایی که سافت اوپنینگ دارن میبرن
(ایران مال هم اخیرا از همین مدل برای افتتاح هایپرمارکتش استفاده کرد)
✨ سافت اوپنینگ اینطوریه که رستوران ساخته و تجهیز شده و آماده افتتاحه
چند روز جلوتر از افتتاح رسمی میان همسایه‌ها (یا هر گروه دیگه‌ای که بنا به دلیلی به سایرین ترجیح داده شدن) رو دعوت اختصاصی میکنن در این رستوران پذیرایی بشن
✨ گاهی منو رایگانه، گاهی درصد معمولا زیادی تخفیف داره، گاهی فقط فری بار هست و بار رایگانه و….
اما مهمتر از تخفیف، اختصاصی بودنش هست
اختصاصی بودن موجب میشه افرادی که از تخفیف برخوردار هستن، با دیگر کسانی که این تخفیف شاملشون میشه، خبر رو به اشتراک بذارن
✨ (خودم خبر مربوط به ایران مال رو از چندین طریق، از جمله دو راننده تپسی شنیدم)
هم سوشال کارنسی در این انتشار موثر هست، هم انحصاری بودن تبلیغ، به اون ارزش عملی بخشیده و افراد رو بیشتر تحریک به اشتراک گذاری میکنه
⚡️ فردا آخرین صحبت‌های مربوط به این مبحث رو براتون میگم؛
فردا ساعت 7....
✅ یکی دیگه از فاکتورهایی که روی برداشت ما نسبت به #تخفیف تاثیر میذاره نحوه اختصاص دادن اونه
♦️ آیا روی همه اجناس 10 درصد تخفیف بذاریم؟
♦️ یا روی همه 10 هزار تومن؟
♦️ آیا بین 5 تا 50 درصد تخفیف قرار بدیم؟
♦️ یا 5 تا 50 هزار تومن؟
✅ برای آشکار شدن تفاوت‌ها به این مثال دقت کنید:
20 درصد تخفیف روی یک شلوار 25 هزار تومنی جذاب‌تره، یا 5 هزار تومن تخفیف؟
درباره یه تلویزیون 2 میلیون تومنی چطور؟
بگیم 10 درصد تخفیف بهتره یا بگیم 200 هزار تومن؟
✨ همونطور که خودتونم حدث زدید، وقتی قیمت جنسی پایین باشه، مثل کتاب یا خوار و بار، اعلام تخفیف بصورت درصد بیشتر به چشم میاد (مثل کاری که همیشه هایپر استار میکنه)
اما وقتی کالایی قیمتش بالاست، مثلا لوازم بزرگ دیجیتال، معمولا اعلام تخفیف به ریال جذاب‌تر به نظر میرسه
(مثل اغلب فروشگاه‌های صوتی تصویری که تخفیفشون رو به تومن اعلام میکنن)
✅ مرز این تفاوت عدد 100 هست
به همین دلیل بهش میگن «قانون 100»
«اگه قیمت زیر 100 هزار تومن بود، اونو به درصد؛ و اگه بیشتر بود به تومن اعلام کنید»
✅ محتوای مفید
یک مدل دیگه از ارزش عملی (که مطمئنم گوشتون از شنیدنش پره!) محتوای مفیده
همه ما وقتی محتوایی رو مفید بدونیم میفرستیم برای کسانی که ممکنه بهش احتیاج داشته باشن
(مثل شما که میخواین همین حالا این پست رو برای یک علاقمند به بازاریابی دیجیتال فوروارد کنین😎)
✨ عموما برای اینکه یک محتوا ارزشمند به حساب بیاد، باید یکی از این سه حالت رو داشته باشه:
خبری باشه، آموزنده باشه، یا سرگرم کننده باشه
⚡️ اگه بخوایم درباره محتوای باکیفیت بگیم این کمپین رو تا سال 1400 باید ادامه بدیم
اما اگه بطور خیلی مختصر بخوام اشاره کنم:
✅ یکی از خصیصه‌های اصلی یه محتوای خوب، جذاب بودن عنوانشه
بهتره بعد از عنوان، یه توضیح مختصر اما مفید و جذاب درباره اون مطلب بنویسید و بعد مشروح مطلب رو بشکافید یا بهش لینک بدین
✅ نکته بعد خاص بودن یه مطلبه
مثلا فرض کنید دانشجوی دانشگاه تهرانید
طبیعتا بزرگترین اجتماع دانشجوها در دانشگاهتون برمیگرده به تهرانی‌ها و بعد از اون سایر شهرهای بزرگ و همیشه چند نفر هم هستن که هرکدوم از یه شهر یا روستای کوچیک و متوسط اونجا قبول شدن
✨ حالا اگه در شبکه‌های اجتماعی به مطلبی درباره تهران یا کرج برخورد کنین بیشتر احتمال داره اونو با دوستان تهرانی به اشتراک بذارین، یا خبری درباره اون روستا؟
درسته که تعداد تهرانی‌ها بیشتره و در ظاهر احتمال به اشتراک گذاری خبر مربوط به تهران بیشتره؛
✨ اما در واقع خبر مربوط به اون شهر یا روستای کوچیک بیشتر به اشتراک گذاشته میشه، چون وقتی اون خبر رو میبینید بلافاصله و بطور مشخص یاد اون دوست میفتید و مطلب رو براش فوروارد میکنید
پس هرچه موضوع محتواتون خاص‌تر باشه، احتمال به اشتراک گذاریش هم بیشتره
تاثیر داستان سرایی در بازاریابی ویروسی
✅ چندهزار سال پیش، قبل از اینکه علوم و سیستم آموزشی و دانشگاهی حال حاضر بوجود بیاد، همه چیز از طریق داستان از نسلی به نسل دیگه منتقل میشد
زمانی داستان؛
♦️ هم راهی برای انتقال تجارب و دانسته‌ها به نسل بعد بود
♦️ هم راهی برای تربیت و آموزش فرزندان
♦️ و هم راهی برای زنده نگهداشتن زبان و فرهنگ
✨ مگه جز اینه که بعد از حمله وحشیانه اعراب به ایران و جنایاتی که اتفاق افتاد و کتابخانه‌هایی که به آتش کشیده شد، فردوسی با شاهنامه تونست یک زبان و فرهنگ باستان رو نجات بده؟
✨ در میان تمام فرهنگ‌های باستانی‌ای که اعراب به اونها حمله کردن، فقط یک کشور بود که تونست زبان و فرهنگ خودش رو حفظ کنه و این کار رو به کمک داستان انجام داد
شاید بیانش به این شکل، بیشتر نقش و جایگاه داستان رو در تار و پود فرهنگ و ذهن انسان، به یاد ما بیاره
✅ داستان‌هایی هستن که چند هزار سال نقل شدن تا به ما رسیدن؛ گاهی شفاهی و گاهی مکتوب
از داستان اسب تروجان کتاب ادیسه هومر بیش از سه هزار سال میگذره
هومر نقل میکنه که بهترین سربازهای یک طرف نبرد داخل یک سازه چوبی به شکل اسب پنهان میشن و باقی سربازهای اون ارتش به نشانه اینکه جنگ رو باختن عقب نشینی میکنن و اون اسب رو بعنوان پیشکش به طرف مقابل هدیه میدن
✨ طرف مقابل هم خوشحال از پیروزی بعد از ده سال نبرد، اسب رو به میدان شهر میبرن و جشن میگیرن و مشروب میخورن
غافل از اینکه قراره سربازان دشمن شبانه از داخل اسب بیرون بیان و شهر رو تسخیر کنن
پیام این داستان واضحه:
«به دشمن اعتماد نکنید، حتی اگه در شمایل یک دوست ظاهر بشه»
✅ اگه بجای چنین داستان پرهیجانی، هومر فقط جمله بالا رو می‌گفت؛ آیا این پیام هرگز سه هزار سال دوام پیدا می‌کرد؟
داستان، یکی از جذاب‌ترین و کهن‌ترین راه‌های وایرال کردن به حساب میاد
اگه آغاز داستان، فرد رو درگیر خودش بکنه، اون فرد معمولا تا پی بردن به نتیجه، منتظر شنیدن داستانتون خواهد موند
✨ پس اگه بتونید بعنوان یه بازاریاب، پیامتون رو در قالب یه داستان جذاب بگنجونید؛ می‌تونید توجه مخاطب رو تا آخر داستان متوجه خودتون نگهدارید
وقتی مخاطب داستان شما رو تا انتها شنید، یا در خودآگاهش به این پیام پی برده و اون دقیقا میدونه پیام داستان شما چی بوده؛
یا خیلی از اوقات در ناخودآگاهش منتقل شده و بدون اینکه دقیقا بدونه چرا، فقط حس مثبتی نسبت به کسب و کارتون پیدا میکنه
✅ مثال میزنم
فرض کنید میخواید یه داستان درباره اینکه تیم پشتیبانی شما همیشه و 24 ساعته آماده به خدمته برای مشتریتون تعریف کنید
داستان یه مادر سرپرست خانوار رو تعریف میکنید که وبسایتش رو به تنهایی اداره میکنه
یه کمپین فروش ویژه راه اندازی کرده که قراره ساعت 12 شب آغاز بشه
سایتش وردپرسیه و قراره کمپین رو به کمک یه افزونه که روی قیمت‌ها تخفیف اعمال میکنه، به انجام برسونه
✨ ساعت 12 میشه و ناگهان سایتش از دسترس خارج میشه
این مادر تنها، که این موقع شب نه به برنامه نویسش دسترسی داره و نه جایی رو میشناسه، به این امید که مشکل از هاست باشه با شرکت شما تماس میگیره
و شرکت شما نه تنها این موقع شب پشتیبانی تلفنی فعال داره؛
بلکه پشتیبان، سایت رو (خارج از وظایفش) بررسی میکنه و متوجه ایراد در افزونه اعمال تخفیف میشه و با برطرف کردن مشکل، آبرو و اعتبار سایت این مادر رو براش میخره
✨ حتی اگه مخاطبی که این داستان رو میخونه یا میشنوه با حوزه خدمات شما آشنایی کافی نداشته باشه
حتی اگه ندونه پشتیبان هاست وظیفه نداره پلاگین سایت‌تون رو بررسی و اصلاح کنه
لااقل بعد از شنیدن این داستان این حس خوب رو خواهد داشت که برند شما همیشه آماده هست مشتری رو بطور کامل پشتیبانی کنه و مشکلش رو حل کنه....
✨ با این داستان، نه تنها پیام اصلی که 24 ساعته بودن پشتیبانی، حتی بصورت تلفنی رو انتقال دادین؛
بلکه رسوندین که حتی خارج از وظایف هم مشکل مخاطب رو حل میکنید
و این کار رو بصورتی انجام دادید که داستانش (یا لااقل حس خوب شنیدنش)، تا مدت‌ها یاد مخاطبتون خواهد موند
✅ این داستان واقعی بود و من بیش از یک سال پیش، در یک پادکست خارجی شنیدمش
زمانیکه خواستم با یک مثال نشون بدم چطور یه داستان میتونه در ناخودآگاه ما تاثیر بذاره، یاد این داستان افتادم
✨ داستانی که بیش از یک سال پیش، خیلی گذرا درباره یه کسب و کار کاملا (برای خودم) بی اهمیت شنیده بودم
و این جادوی داستانه؛
ما رو درگیر خودش میکنه و به یادمون میمونه
✅ افراد دقیقا به همون دلایلی که word of mouth اتفاق می‌افته داستان تعریف میکنن
یعنی دقیقا به دلیل همین 6 مبحثی که تا اینجا گفتم براتون....
♦️ داستان «هیدن بار» رو برای دوستانشون تعریف میکنن چون براشون #سوشال_کارنسی ایجاد میکنه و اونا رو باحال نشون میده
♦️ داستان پودر شدن آیفون، داخل مخلوط کن رو تعریف میکنن چون #احساس هیجان در اونها ایجاد کرده
♦️ یا داستان بیماری‌ای که اخیرا فراگیر شده و با سبزیجات منتقل میشه رو برای هم تعریف میکنن، چون #ارزش_عملی منتقل میکنه
✅ داستان نقش انکارناپذیری در دهان به دهان شدن حقیقت پشتش داره ....
هیچکس وقتی به دوستش رسید بهش نمیگه:
«راستی میدونستی ساندویچ رژیمی Subway کمتر از 6 گرم چربی داره؟»
✨ اما این داستان همه جا پیچید:
جرد فوگل (Jared Fogle) پسر پرخور و کم تحرکی بود
این قضیه منجر به این شد که در دوران کالچ وزنش به 193 کیلو برسه (!!)
✨ به حدی سنگین بود که کلاس‌هاش رو بر اساس اینکه آیا صندلی مناسب سایزش در اون کلاس وجود داره یا نه برمیداشت!
اما یه جایی تصمیم میگیره شروع کنه به لاغر کردن
و در یک تصمیم عجیب، فست فود Subway رو برای رژیم لاغری انتخاب میکنه:
♦️ روزی یک ساندویچ 30 سانتی سبزیجات برای نهار
♦️ و یک ساندویچ 15 سانتی بوقلمون برای شام
✨ بعد از سه ماه، 45 کیلو وزن کم میکنه
ولی همچنان به رژیمش ادامه میده و سایز کمرش رو از عدد خیلی زیاد 60 اینچ به عدد نرمال 34 اینچ میرسونه!
در نهایت 115 کیلو وزن کم میکنه و وزنش از 193 کیلو به 78 کیلو میرسه!
✨ این عدد و رقم‌ها واقعا عجیب و غریبه
ولی شگفت انگیزتر از اونها این حقیقته که تمام این وزن‌ها رو با مصرف روزانه دو وعده فست فود کم کرده!
✅ داستان کاهش وزن جرد بسیار وایرال شد
♦️ هم داستان باحالی بود و #سوشال_کارنسی توش بود
♦️ هم سورپرایز و شگفتی داشت، یعنی #احساس توش بود
♦️ هم اطلاعات مفید درباره یه فست فود لاغرکننده میداد پس #ارزش_عملی داشت (اگه مفهومش رو نمیدونید اینجا رو ببینید
✨ کسی برای کمک به Subway داستان جرد رو تعریف نمیکرد
اما سابوی خودش بخشی از این داستان بود
به نکاتی که این داستان همراه خودش نقل میکنه نگاه کنید:
1️⃣ درسته که سابوی فست فوده اما گزینه‌های سالمی هم توش وجود داره
2️⃣ این گزینه‌هاش به حدی مغذیه که میشه ماه‌ها فقط با خوردن همونا سر کرد و مواد لازم رو دریافت کرد
3️⃣ فست فودیه که حتی میشه باهاش وزن کم کرد
4️⃣ صحبت یذره دو ذره نیست؛ صحبت ده‌ها کیلو وزن کم کردنه
5️⃣ مزه‌ش انقدری خوب هست که بعد از سه ماه انحصاری پیتزای سابوی خوردن، بازم بتونی به خوردنش ادامه بدی
✨ و این زیبایی نقش داستان در وایرال مارکتینگ و در کل در مارکتینگ هست
مردم داستان جرد رو نقل میکنن اما داستان، تمام این نکات رو در خودش داره
و از اون بهتر اینکه داستان یاد آدم‌ها میمونه
و پتانسیل بالایی برای دهان به دهان شدن داره
این پست دائما به روز رسانی میشود....
پس بهتره این صفحه رو بوکمارک کنید و بهش سر بزنید
